雀巢NIDO夏日脱脂攻略:新产品上市,如何借势快速抢占市场?

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 “NIDO SKIM 夏日脱脂攻略”聚焦年轻人春季减脂瘦身热点,选择电商为促销渠道,小红书app为推广平台,以“人气明星助阵”和“KOL矩阵传播”为传播内容,为广大消费人群带来了一场历时近两个月、横跨春夏两季、汇聚各大流量的网络营销盛会。“人气明星助阵”携手“带货女王”戚薇,发布种草小视频,引爆话题#夏日脱脂攻略#;“KOL矩阵传播”齐聚头部、腰部、底部各路KOL,精准、高效投放,响应话题,推广明星同款礼盒,鼓励购买,导流电商。

 

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本次网络营销所推广的NIDO脱脂奶粉是雀巢公司旗下的产品。雀巢创于1866年,距今已有154年的悠久历史,是世界知名的食品饮料公司。中国是雀巢公司全球第二大市场,早在1874年就开始了贸易活动。但雀巢NIDO奶粉在中国上市较晚,对消费者来说还是一个陌生的品牌。NIDO全脂奶粉进入中国市场4年,NIDO脱脂奶粉前年刚刚进入中国,面对的是强大的竞品和激烈的竞争。新产品生存环境严酷,急需占据市场地位。

解决问题从现状入手。通过调研可以发现,在外貌协会当道的时代,有关体重的热门话题层出不穷,年轻人越来越注重身材管理,但没有时间和毅力坚持健身。因此节食成了他们的减肥首选方式,各种代餐食品大受欢迎。NIDO脱脂奶粉是一款兼顾控脂和美味的奶粉,可做为代餐食品助力年轻人夏日“躺瘦”。

 

根据上述营销背景,可拟定两个营销目标:

1.转化竞品市场份额。目前竞品份额很高,但忠诚度较低,容易被抢占;

2.通过灌输“躺瘦”的生活态度,对目标消费者进行品类教育和产品宣传,导流电商,促进购买。

 

为了实现营销目标,我们策划了一个为年轻人群量身定制的营销方案,主要有三个步骤:

  1. 携手人气明星参与,通过明星发布小视频强势种草,发起话题讨论吸引全民参与,使活动声量最大化;

  2. 头部KOL齐发声,提升话题讨论度。多维度深度内容配合软性植入,引发粉丝共鸣,激发购买欲望;

  3. 腰部、底部KOL深入安利产品,品类教育加产品介绍,引导粉丝购买,实力种草礼盒。

     

整体来看,此营销方案有四个突出的创意亮点:

首先是“带货女王”戚薇明星效应,引爆话题高效种草。我们紧跟流量为王的时代,选择明星代言造势,为品牌传播加温加速。综合考虑知名度、影响力和与产品的匹配程度,选定拥有强大带货能力的戚薇作为合作明星。由戚薇发布瘦身食谱视频,内容贴合活动主题,定制脚本真实生动,产品卖点自然融入剧情。加上“锁骨夹香皂”吸睛十足,话题声量即刻引爆。联合大V转发,高效利用粉丝经济,引发网友热议,收获关注度和讨论量。

 

其次,有36位小红书KOL助攻导流,为话题保温添柴加火。头部、腰部、底部KOL矩阵传播,最大程度优化结构,高度配合明星话题。内容生活场景化,易引发共鸣。我们根据需求选择KOL,覆盖时尚、种草、美食等几大主要领域,从各个维度进行有层次的内容产出。

 

再次,契合春季减肥话题,最大程度地吸引注意力。通过洞察年轻女性的关注点,结合初夏发起#夏日脱脂攻略#话题讨论,以“减脂”作为重点的沟通内容方向,与明星及热门博主在年轻群体中创造话题度,进而引发大众思考。

最后,推出明星同款礼盒,高度响应话题,吸引粉丝购买。礼盒包装设计精美,从视觉上强势安利产品。

 

 

  传播方案分为预埋话题、引爆声量、官方收割口碑发酵四步。预埋话题在4月中下旬,通过KOLs分享“躺瘦神器”NIDO食谱,为明星话题发布进行预热。5月9日引爆声量,合作明星戚薇在小红书上发布种草视频,分享减脂代餐及减脂成果,介绍产品卖点,利用影响力强势种草。并发起“夏日脱脂攻略话题”,引发讨论,用热度吸引关注度。紧接着5月上中旬,铺开“躺瘦轻计划”内容种草笔记,头部KOL导流购买,实现官方收割。6月腰部、底部KOL持续种草,口碑发酵,发售“七哥同款”礼盒,配合明星视频发起#锁骨挑战赛#话题,再次导流。

  从结果看,本次营销传播取得了相当傲人的成绩。戚薇种草视频:播放量达165w+,4月视频播放量平均值为160W;小红书KOL内容:累计阅读量15w+,累计互动量4W+,总互动量高于日常平均互动量;小红书投放共计产生461w+次曝光,整体互动量41,961(转评赞收藏);销量迅速增长,盲盒售罄。