携程&TI9电竞内容整合营销

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、背景:

2019年,第九届DOTA2国际邀请赛(TI9)首次离开海外,来到中国上海举办,吸引国内外众多电竞爱好者齐聚上海,也让数以万计没有机会出国的中国玩家能够在家门口体验电竞赛场的激情,为中国战队摇旗呐喊。中国电竞已进入用户情感培养,商业价值开发的阶段,为品牌带来情感营销孵化机会。dota以多金男性用户为主,携程与DOTA2有着高度重合的用户人群,我们希望借助这次赛事机会将携程的品牌温度通过情感传递的形式,与这些电竞核心用户有深度互动,让电竞玩家知道我们的态度——携程助力中国电竞再创辉煌。

 

 

二、挑战:

观看电竞赛事已经成为越来越多年轻人的出行动机,携程作为中国最大的在线旅游服务品牌,背靠中国3.5亿电竞用户的全球最大电竞用户市场,该如何借助这一场盛事触达核心电竞人群,并提升对品牌的好感度?

 

三、营销策略:

携程深知TI9的赛事影响力对于国内玩家群体而言,话题热度和参与热情将达到前所未有的高度。而DOTA玩家在所有电竞用户中是最有消费力的,这些当年的忠实玩家如今大多已步入中产阶层。正是他们通过购买游戏虚拟道具,助力今年赛事奖金池至3431万美元!连续第9年创下奖金池新高。

 

在这样一个满足了”天时、地利、人和“的绝佳营销机遇下,携程基于对电竞文化圈层的深刻洞察,摒弃常规赛事赞助的营销套路,采取了PGC内容营销+粉丝情感营销的组合拳,从玩家内心真正的痒点嗨点出发,去和他们深度沟通。

 

”分头打钱,有事TP“作为DOTA玩家心中最能触动心弦的话语, 寓意着所有玩家无论身在何地,只要有一张TP(游戏内的传送道具)就能相聚在一起。携程围绕“TP传送”这一游戏术语产出“携程TP,逐梦TI”的核心创意,引导每个玩家用“携程TP“即刻传送到上海,助力中国电竞军团在家门口夺冠,圆梦TI。

  

四、核心玩法:

1、在玩家心中,他们的青春与偶像就是那些曾经的DOTA世界冠军。携程在TI赛事期间联手第一游戏直播平台斗鱼,邀请中国最有影响力的电竞主播、冠军选手,录制了专为dota玩家定制的综艺内容《TI枫会》,与粉丝一起回忆昔日夺冠高光时刻。

 

《TI枫会》平均观看人数及弹幕互动人数均超出去年134%;峰值热度突破2000万,超出历史峰值数据 400%。通过热点赛事、冠军主播的流量加持,以及口令红包、定制礼物等直播平台的原生玩法,将携程的品牌形象巧妙植入,获得优质的流量曝光。在节目热度疯狂飙升的同时,携程还收割了一大波电竞用户的情怀,获得了热烈好评。

 

 2、携程选择国内最受欢迎及最具夺冠实力的LGD战队,进行深度合作。通过拍摄定制队员TVC,输出具有情怀感染力的助威图文,以及核心玩家的互动支持视频,将“携程TP,逐梦TI”的话语深深印刻在每一位电竞爱好者的脑海中。在携程和LGD的官方微博阵地中,携程收获了数千电竞粉丝的互动留言——在TI期间的互动数据超出平日200%,在LGD近十家赞助商中脱颖而出。优质评论.png

 

 五、总结:

本次携程成功借势Ti9,在传播端覆盖人次超过3000万,全营销渠道总合作曝光突破80亿,超出预计数据近1500%。携程用强有力的电竞语言——“携程TP,逐梦TI”,完成了一次与电竞核心用户的深度情感沟通,继续坚定了他们对电竞的纯粹的热爱,激励每一个人在追逐电竞梦想的道路上继续前行。

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