天猫正当红之神奇动物 11亿覆盖来袭

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

869

发布于 暂无评论

案例申报:内容营销案例单元-社会化营销-最佳效果转化

前言:

近两年,“撸猫”、“吸狗”成为一种新风潮。据《2019年中国宠物行业白皮书》(消费报告)显示,2019年中国城镇宠物(犬猫)消费市场突破2000亿的关卡,整体消费规模达到2024亿元。由宠物消费带来的“宠物经济”、“它经济”,成为新消费时代的特征之一。诚然,宠物已走到大众家庭中来,催生了相关行业用品消费及服务需求的增长。

 

背景:

瞄准这一趋势,2019年天猫跨品类热点营销IP——“天猫正当红”开启了这个暑期“神奇动物正当红”的主题campaign。除了传统毛犬类,天猫宠物行业首开小香猪、蜜袋鼯、蜘蛛、龟等10个网红神奇动物活体新品类,带来了一场神奇动物大赏。线下神奇动物还“做客”了第22届亚洲宠物展,给众多宠物爱好者提供了直接接触小众宠物的机会。现如今天猫开辟了宠物线上购买新渠道,同时“神奇动物正当红”整合了宠物主粮、宠物零食、美容清洁用品等15个相关品类,助力消费者实现一站式消费。

于是,由“天猫正当红–神奇动物正当红”的主题campaign在这个暑期应运而生,最终由上海壹睿文化传媒有限公司一举中地,壹睿携手天猫,开启了这个夏天最火热的宠物营销11亿传播专案。

 

文1.jpg

案例解读:

线上传播:

主题:神奇动物大赛 全网萌宠来参赛

时间:2019年8月19日-2019年9月8日

平台:微博、抖音

平台主题:晒出萌宠 冲击神奇动物大奖

 

一、神奇动物大赛微博端:

结果:5.2亿阅读量、16.2万讨论量,KOL传播覆盖粉丝1.1亿

亮点一:微博话题:#成精的神奇动物#在活动期间持续热搜状态,占据萌宠话题TOP3。众多网友积极参加比赛,除了大众犬猫,还有蜥蜴、鹦鹉等异宠类网友。

亮点二:花式引导内容。花式1:它们不是宠物,只是投错了胎。利用网络上广为流传的宠物成精图配合文案表现宠物的神奇之处,引导网友参与。花式2:神奇动物如果会说话。以简笔画的形式,重新演绎段子图配合宠物心声,展现动物的神奇,引导网友参与。

亮点三:不同领域的KOL传播后覆盖不同领域的用户,相互裂变,以点带面。KOL对应五大赛道:吃货、美颜、异宠、沙雕,意见领袖们既是发布者,也是参与者,玩的不亦乐乎。此外11个宠物品牌紧跟其后,发布联合海报。形成矩阵传播的同时,烘托比赛气氛,软性植入产品,为销售做引导。

文2.jpg

文6.jpg

文7.jpg

文9.jpg

文0.jpg

 

二、神奇动物大晒抖音端:

结果:

1、5.8亿播放量、最热视频TOP1,强势霸屏24小时。50条超千万播放量,50万点赞视频

2、单只热门视频突破7500万播放量,暂居当日最热视频TOP1,霸屏抖音发现页24小时。


文3.jpg

亮点一:抖音官方开启挑战:神奇动物大晒,参与投票,pick神奇动物之王。开启了一场由官方到品牌,由意见领袖到网友的集体活动。

亮点二:声量传播的同时,带货两不误。软性内容植入,视频购物车链接引导购买。

亮点三:多平台拉票互动,抖音+朋友圈,扩大裂变范围,从众效应放大。

文4.jpg

文5.jpg

文10.jpg

综上,不论是线上何种平台,通过本次活动在线上的传播阵营,我们不难发现:天猫正当红#神奇动物大晒#的主题活动,门槛低、参与度高、传播面广泛。尤其是在近2年的宠物类活动中,以此较少预算收获如此传播范围和覆盖人群的,为数不多。宠物通过美颜、戏精、蠢萌、吃货、异宠等主题活动进行内容发布,记录生活中主人与宠物息息相关的生活故事,传递天猫正当红——神奇动物在天猫的主题思想。这也正是天猫、壹睿期望传递给行业的宠物正能量。

 

线下引爆:

主题:2019亚洲宠物展暨天猫正当红“神奇动物正当红”展馆活动

时间:2019年8月21日-2019年8月25日

线下展馆:上海展览馆(浦东)

展馆主题:集章打卡领好礼、神奇动物FASHION秀等

文13.jpg

亮点一:   展位成为网红打卡地。其中线下展位上创新设置了与宠物相关的当红王座、AR直播互动、宠物电话亭、集卡集赞抽奖。2000人完成了跑完整个活动场馆集卡的流程,实现了集满盖章抽奖获得奖励。

亮点二:商家按时间段派送,成为了线下展位上不可多得的闪光点。定时发送礼物的商家毫不吝啬,引导参会的爱宠人驻足围观,现场一度火爆到排队队伍里三层外三层,还出动了现场保安,才解决人流太多的困扰。

亮点三:直播间也是本次线下展位的一个惊喜。很多用户只在手机上的屏幕上看到过淘宝直播间的直播,不曾想,在线下,就在2019年亚洲宠物展上,竟然可以真真切切的看到主播、直播间和商家邀请的行业明星、达人等。引得无数线下用户探奇、尝鲜。

亮点四:2019年亚洲宠物展主舞台天猫正当红《神奇动物正当红》Fashion秀,13只各具特色的异宠活灵活现的展现在大众观众的视野下:被人啧啧陈道的扇蜥、鹦鹉、壁虎等都在其中。

文19.jpg

 

总结:

整合天猫正当红“神奇动物正当红”在微博、抖音、门户、垂直网站、线下活动、直播中,多渠道、多维度的收获了超过11亿的用户覆盖规模,为行业、天猫品牌、宠物商家、爱宠人士创造和展现了一个丰富多彩的传播事件。获得高度认可的同时,又掀起了2020年的“养宠热潮”。

此番天猫正当红首开新品类,势必会带来天猫宠物行业新的爆发增长。接下来,天猫正当红项目还将继续追踪洞察当红消费潮流趋势,挖掘更多潜在需求,调动消费情绪和冲动来实现多品类商品的销量助推,让消费者在具象的场景中得到诉求释放,并为品牌提供精准营销服务,解锁更多内容营销新玩法。