海尔智家这4支视频治愈了99%的中国家庭

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家,在中国人心中有着非常重要的地位。国人将英文中的“Country”译为“国家”,意为国与家是一体的,这种“家国同构”的社会政治模式是儒家文化赖以存在的社会渊源,古人“修身、齐家、治国、平天下”的个人理想,反映了“家”与“国”之间这种同质联系。

千百年来,中国经过不断地探索,最终形成了中国特色社会主义制度的治“家”之道。而对于身处大家中的每个中国家庭,治家理念也大有不同。蒙泰格尼曾说过:管理一个家庭的麻烦,并不少于治理一个国家。所以,探寻这个时代的治家之道就显得非常重要,而海尔智家利用春节这个节点,开启了#新治家之道#的话题传播。

有深度的洞察,才是传播成功的关键


一场Campaign成功的关键,便在于是否能引起受众的共鸣。在春节这个节点,如何实现差异化、如何在最短的时间内抓住共鸣、又如何让受众在感动之后找到与品牌的共情点,非常考验故事的讲述能力及感情抓取能力。

对于春节,家无疑是所有中国人的情感来源,而每个家庭都有其独特的形态。品牌要面对不同中国家庭形态进行沟通,但却很难通过一场传播覆盖所有的家庭,但海尔智家却通过深度洞察,找到了超4亿中国家庭“共性”,成功地以四类家庭形态映射出了中国家庭的全貌。

一、独身主义

据相关数据统计,中国选择独居的家庭已经达到了7500万个,特别是过去的三年里,每年独居家庭都以30%的速度增长。自己赚钱生活,工作也很有成就感,自己一个人也是一个家。

二、双城生活

一边为了事业,一边为了家庭,他们选择双城生活,只为了有更好的经济基础,虽然总是这么飘着,和家人不能时常见面,但正因为如此,才能让家人有更好的生活。

三、双职家庭

都说男主外女主内,但对于当下社会的不少家庭,男女双方都是家庭主要经济来源的现象越来越普遍。选择双职家庭,男方也要学会做“厨郎”,让妻子归家能吃到热腾腾的饭菜。

四、两扇门一碗汤

这是近些年比较流行的家庭形态,它指得是两代人住家的距离很近,可能是对门,也能是住在一栋楼的相邻楼道。两扇门之间是一碗汤不会凉的距离,虽然便利,但也会因为疏忽造成一定的安全隐患。

海尔智家不仅以四个家庭辐射中国千万家庭,更抓住了每类家庭能够引起共鸣的“点”,海尔智家的这场春节传播便是水到渠成。

层层推进,一趟列车四个家庭展现海尔智家的新治家之道


海尔智家#新治家之道#的传播路径非常清楚。第一阶段,由知名作家毕淑敏以家书海报的形式发起话题,以“三行家书”的形式,让用户释放情感的同时,共同探讨属于这个时代的#新治家之道#。

第二阶段,海尔智家通过四个非常能代表四类流行家庭形态的微博大V,参与话题讨论,而她们所分享的故事,也引起了广大网友的共鸣。

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在毕淑敏和四名大V的推动下,#新治家之道#激发了网友的情感共鸣,不断产生优质的UGC内容,微博话题阅读量达2亿,讨论量也达到了2万。

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至此,通过毕淑敏和四个大V,海尔智家成功地将四个家庭引出,一环套一环,层层推进,最终落到了第四阶段,那就是如何体现由海尔智慧家庭带来的新治家之道。

首先,海尔智家做了一组海报,联合孔子和图灵两大IP,针对四个核心问题展开辩论,以此为预告,不仅把人们的焦点聚集在由四个家庭转化而来的问题上,更让人们产生兴趣,想了解这四个问题的答案究竟是什么。

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1月20日,这部期待已久的《新治家之道》魔幻现实主义大片正式上线,在4支短片中,孔子和图灵乘坐海尔智家号列车,直面当下折射全部中国家庭的4种流行家庭形态,也展现了海尔智慧家庭的治家之道。

列车的第一站驶入独身主义家庭,因为有海尔智慧家庭的回家模式,回家后不会感受到孤独,因为人到家、灯自开,家中的空调也会自动打开,调到合适的温度,独身一人也能享受家的温暖。

在双城家庭,通过海尔智慧客厅,即使相隔万里,也能通过视频对话,父亲还能通过语音控制家中空调,调至合适温度,给孩子最温暖的保护。

镜头一转到双职家庭,有了海尔智慧厨房,男人在家只需要对小U说一句“鲈鱼都有什么做法?”小U变便给到菜谱,做饭就是一句话的事儿。

列车的最后一站来到了“两扇门一碗汤”这类最理想的家庭状态。在视频中,爸妈将做好的汤端到子女家中,却忘了关火,发出火警警报后,海尔智慧安防解决方案会让燃气灶自动关火,而家中的窗户也会自动打开,避免中毒。


四部短片,将海尔智家想要传达的新治家之道体现得淋漓尽致。其很好地抓住了当下主流的中国家庭形态,视频中通过孔子与图灵的对话,不断戳中用户痛点,同时,也展现出海尔智家定制化的智慧场景方案是如何给当下不同家庭带来美好生活的。

在最后一个阶段,海尔智家还在春晚前投放由四部短片剪辑而成的短视频广告,借助春晚平台广而告之,实现了#新治家之道#的话题持续引爆。

结语


一场传播的成功,离不开企业对核心用户的深度洞察。海尔智家以春节为契机,深度洞察不同家庭的“治家之痛”,以四个家庭的故事,让全部中国家庭感同身受。通过名人效应和与IP联动,以多种形式层层推进,不仅引发对于治家的社会议题的热议,更很好地结合了产品优势和品牌理念,最终实现了口碑与声量的双引爆!