A+燃烧计划——美赞臣的CRM精准营销

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背景及目标

作为历史超过100年的奶粉品牌,美赞臣非常注重与消费者之间长期良好的情感联结。目前,美赞臣在中国拥有700多万会员,CRM体系不断扩大,但活跃会员却不到一半。2016~2018年,美赞臣的市场份额不升反降,面对激烈的市场竞争,美赞臣希望最大化利用品牌的私域流量,推进一场CRM营销战役。

美赞臣希望通过紧扣妈妈产后身材恢复痛点,打造品牌独有的、精准契合消费人群需求的内容;配合精细化营销和差异化服务,以加深与会员之间的情感联结,提高会员在CRM体系中的互动率,提升用户生命周期价值。

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洞察

90后的年轻妈妈,不仅关注孩子的成长,也关注自己的发展。在产后相关搜索关键词中,瘦身、恢复、辣妈等词热度极高。她们都希望产后可以迅速恢复身材,但为日常琐碎所困,没有充足的时间和精力去健身。

根据消费者生命周期需求理论,在妈妈开始重新关注自己的产后恢复期介入,与妈妈建立情感联结,对接下来的奶粉喂养期消费选择十分有利。

于是,美赞臣准备紧扣妈妈产后身材恢复痛点,打造品牌独有的、精准契合消费人群需求的内容;最大化利用品牌私域流量,投放准确有效的渠道;为不同生命周期的会员提供有价值、有温度的长期服务,不断输出品牌对消费者的关怀。


策略与执行

美赞臣联合产后迅速瘦身轰动全网的健身达人爪小爪,推出「A+燃烧计划」产后健身小程序,制作了针对产后腹部松垮烦恼的“平腹大作战”、针对哺乳担心胸部下垂的“重塑少女胸”针对产后抱娃久坐臀塌的“翘臀养成记”、 针对带娃全身酸痛的“舒缓放松操”等系列健身课程,精准契合消费人群需求,吸粉无数。

「A+燃烧计划」小程序功能清晰,体验流畅,课程竖屏播放形式,短时长多小节,符合当下短视频及时间碎片化趋势;配套的每日有奖健身打卡、健身时长PK榜粘性互动机制,激发持续参与积极性,提升互动粘性。

「A+燃烧计划」产后健身系列课程

小程序页面展示

       小程序上线后,美赞臣通过公众号推文持续曝光,多入口导流,小程序消息推送吸引回头客,对CRM用户进行了全包围式渗透传播。召集KOM转发朋友圈、在妈妈微信群大力宣传,将来自各方的私域流量向小程序强势引流,最终转化为美赞臣CRM用户数据库的关键信息。首次整合品牌媒体资源、CRM技术和旗下多平台联动,为CRM会员提供了完善、周到、精细化的服务,推动品牌内部营销创新更进一步。

       本次传播效果显著,甚至激活了非活跃人群——此前CRM系统内互动性最弱的S3人群, 本次活跃度最高,占33%;微信妈妈群成为招募新会员的最高效来源;微信推文带来最多流量,占比37%;23%用户自发搜索小程序,深度认同。

市场效果

      「A+燃烧计划」小程序的访问人数共24075人,互动次数高达197,538次,整体互动率达325%,超过原定KPI目标7倍多,创下超高互动率,互动粘度强,深度大。


       共招募会员1,163人,超额完成目标;视频观看总次数达83,969次,观看人数达26,044人,观看留存率达138%,超过原定KPI目标3倍多;活动共招募会员1,163人,超额完成目标;


       活动收获无数用户好评,妈妈们纷纷表示通过小程序“干货满满”、“收获满满”“受到帮助和鼓励,成为更好的自己”。本次CRM营销战役的精准出击与满满收获,也赢得了客户的赞赏与认可。


在本次CRM营销战役之前,包括美赞臣在内的各大奶粉品牌方从未尝试推出营销活动构建与盘活品牌自己的私域流量池,缺乏历史效果经验和雷区规避参考。


而美赞臣凭借对目标TA的准确洞察和精细化、差异化的定制服务,成为2019年创造品牌私域流量新玩法的先行者。仅借私域流量显著提高会员在CRM内的互动,加深了与会员之间的情感关系,提升会员用户的生命周期价值,超出客户预期地圆满完成任务,为母婴行业的CRM营销提供了宝贵的经验与启发。

*数据来自:腾讯小程序管理后台、美赞臣品牌