春节营销新范例 | 借势电影IP , 敬奋斗的自己!

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新年临近,一众品牌开始在春节营销上发力。从情感沟通、新趣互动到饥饿营销,不同领域内均能看到出彩表现。
在家电领域,海尔洗衣机这次让人眼前一亮,独特的营销视角,将春节营销和电影《夺冠》(原名《中国女排》)IP做结合,借助短视频平台挑战赛的玩法,赋予新的解读,抓住年轻受众的精神High点,带来了一场“精神力量的高潮”。
 态度先行 
 #只和自己较量#精神共鸣 
2020年,第一批90后即将三十而立,正成为社会的中坚力量,也是年底的热门话题之一。这一代人的经历更加丰满,生活中多了一些的自我,不喜欢与人比较,拥有更加丰富的内心精神世界,通过自驱不断突破自我,追求美好的人生理想。 
正如大年初一即将上映的电影《夺冠》片尾曲《生命之河》中的歌词一样: “我曾经彷徨疑惑,不想变成粉末,也曾经莫名执着,不顾什么结果。“电影中所传递的咬牙拼搏,努力成为更好的自己的精神力量与90后群体人生自驱向上的精神不谋而合。
海尔洗衣机正是抓住这一点,把电影的精神做更加直观感受的大众解读,邀请了三位不同领域的90后博主,以“只和自己较量”的主题,发布了自己的生活故事视频,通过旅行、情感等维度,以90后对待生活的积极向上态度为引,将海尔洗衣机以不同角色、视角融入,借势传达海尔洗衣机”只和自己较量”的直驱力,2020年,只和自己较量,成为更好的自己。相较于大多数品牌传统温情的春节营销路线,海尔洗衣机这一次选择自我内心激励的精神营销,在90后“丧”文化流行的当下,更具独特的意义和价值。
 娱乐作引 
 唤起全民精神共鸣 
传统品牌在与电影IP结合的过程中,看重的是品牌曝光效应,而这次海尔洗衣机更加注重事件背后的精神共鸣,“只和自己较量”是一种拼搏精神的提炼,也是一句自我激励的口号,而挑战赛的形式则是以年轻化的视角出发,让这种精神力量以大众喜闻乐见的形式传播,从而引发一场全民参与的话题事件。在1月22日-2月5日期间,用户可以通过搜索#只和自己较量#话题,或者使用“敬奋斗的自己”抖音的贴纸参与话题,通过摆拍触发贴纸,迎来夺冠时刻,感受精神力量,使用手势抽取新年福签,为2020新的一年祈愿加油。
这场挑战赛的互动方式可归为简单,但从营销信息的留存度上看,既传达了只和自己较量的品牌精神内涵又为用户送达了美好的新春祝福,还让品牌得到了高频曝光,一石三鸟。

经典冠军标识的贴纸设计、积极正向的福签文案,是对过去一年拼搏付出的肯定,也是对未来新的一年美好期许,加油鼓劲!在新春这个营销节点,引起受众的正向反馈和精神共鸣,吸引更多年轻用户参与挑战赛。

整体来看,海尔洗衣机借势电影IP,抓住了用户、品牌、和电影IP的精神内核,KOL态度视频先行预热,贴纸挑战赛全民互动参与,独特的视角解读,抓住90后受众群体的特征,全新的交互形式演绎,以一种激励当代年轻人拼搏奋斗的美好期愿,进行一场用户与品牌之间的精神共鸣。既创新亦走心,创造了一场精彩的春节营销范例。