领克车队征战2019 WTCR房车世界杯

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项目概述:

领克车队征战顶级赛事——2019 WTCR 房车世界杯,在跨越亚欧非三大洲、10站赛事中领克车队不断突破,在多场比赛中创造了历史,打破赛事记录,为中国汽车品牌在世界顶级赛场上书写了全新篇章,让“蓝色锋芒”闪耀全场,让世界认识中国速度。首次代表中国汽车品牌参加世界顶级房车赛便一举获得车队年度总冠军,不仅使领克车队赢得了竞争对手的尊重,还让领克汽车获得了众多消费者及厂商的关注。

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传播方面,在赛事期间,通过结合车队成绩,用立体化形式传播,多角度、多维度提升领克车队征战WTCR 房车世界杯的曝光量,并且结合不同领域媒体的不断渗透式传播,扩大声量。同时,利用大量优质媒体资源,印证吉利汽车“汽车运动推广者”形象,为2020年赛事传播打造坚实阵地。

通过2019年的全年传播,不仅让更多人知道了领克车队夺冠信息,还在多种传播形式的助推下,把吉利汽车的赛事基因及推动中国汽车运动发展的信息更加有高效的传递出去,并取得了非常出色的效果。


营销背景:

世界房车杯赛(WTCR)是由国际汽联(FIA)准许的目前最高级别国际巡回房车锦标赛,前身是2005~2017年间著名的房车赛事WTCC世界房车锦标赛。2017年12月6日,国际汽联(FIA)世界赛车运动理事会宣布,2018年 WTCC与TCR国际系列赛合并为WTCR重回世界杯地位,并沿用TCR技术规范。吉利控股集团自2019年赛季开始,与官方合作伙伴Cyan Racing组成 Lynk & Co Cyan Racing车队,倾力打造领克 03 TCR赛车征战 WTCR世界房车杯赛!

此次征战WTCR房车世界杯是中国汽车品牌首次参加世界顶级房车赛事,领克不仅开创了中国汽车品牌的全新历史,也向全世界宣告,中国汽车是有能力在国际赛场与众多历史底蕴雄厚的汽车品牌竞相角逐的。

吉利汽车集团多年来积极投身汽车运动,推动中国汽车运动水平不断提升,与国际接轨。凭借本次WTCR赛事,领克将以全新姿态登上世界舞台,为中国汽车运动爱好者和广大用户带来赛道急速魅力和强烈感官刺激,推动中国汽车文化的发展。这是对领克汽车实力的证明,也是对汽车运动文化的致敬。

领克车队首次参加世界顶级房车赛,吸引了业界、车迷及消费者的高度关注,全年十站比赛,吉利集团汽车运动部在赛车运动领域,将继续秉承以技术为核心,以创新为引领的理念,不断丰富赛车运动的内涵,让赛车运动成为持续推动汽车工业发展的重要动力,同时反哺品牌发展,助力吉利不断提升产品技术实力,提升吉利品牌形象,扩大中国汽车在世界舞台的影响力。


传播策略+亮点

本次吉利汽车集团汽车运动部的WTCR房车世界杯领克车队夺冠项目,从传播策略角度分为打造最专业平台、最娱乐的赛车传播、最多元的传播内容、最深度的赛事传播四大部分。其中,打造最专业平台的策略以专业的赛事科普及解读、第一时间的赛况播报、阶段性总结赛事进展为主线;最娱乐的赛车传播策略以深入挖掘social传播、制作好玩有趣的传播物料与车迷频繁互动传播为主体;最多元的传播内容以打造多渠道的传播矩阵、挖掘多层面的内容故事、制作多形式的传播物料为主要手段;最深度的赛事传播以赛事幕后的深度挖掘、赛事周边及车手故事、粉丝互动及现场观赛为形式扩大赛事声量,使车迷更加真实的了解WTCR房车世界杯及领克车队所取得的出色成绩。在全年项目执行中,我们始终秉承以汽车赛事运动为基础,为大众普及专业赛事文化、用更为通俗易懂的形式为车迷奉上具有娱乐性的赛车内容传播的核心,并在所传播内容基础上增加深度和专业性,图文、视频结合多平台、多角度,用更为立体的传播方式扩展领克车队征战2019 WTCR房车世界杯的这一中国体育大事件。

作为在全年十站比赛的传播过程中的亮点,我们做到了每场赛事第一时间播报,给粉丝呈现第一手赛事资料,专业解读赛事战况,为车迷带来不为人知的赛场细节并全方位总结赛事看点。同时,利用动漫视频及微信表情包增加赛事娱乐性、制作WTCR主题游戏加强用户交互,高效传播、配以手绘海报贴近时下大众喜好,让赛事传播真正做到了娱乐性与专业性兼顾,满足资深车迷及赛事小白的各种需求。

另外,通过车圈垂直KOL的视频推广使得总阅读近千万。与此同时,结合夺冠海报还发起了车圈媒体大咖的朋友圈证言活动,取得了非常出色的传播效果。我们还利用决赛预热品牌联动的方式,使领克车队参加WTCR房车世界杯的微博话题总阅读达到了7000W+。

在领克车队获得2019 WTCR房车世界杯年度总冠军之后,我们所策划的车手采访幕后故事视频获得了百万阅读量。此外,卡通成绩单半程总结,年度视频总结,动态长图趣味解读,赛事信息内涵倒计时,快闪视频全年总结等不同形式的传播内容极大程度上丰富了趣味性及可读性,打破了以往赛事内容传播的枯燥,真正拉近了大家与汽车赛事文化的距离。


项目效果评估

在执行2019 WTCR房车世界杯的项目中,全年传播共成功输出微博 220 条、微信 35 条、海报长图 35 张、视频 36 条、新闻稿件 17 篇、发布收录总计 4659 篇;媒体主动报道率达90%,正面评价超过99%;影响人群达1.7亿,直接阅读量9971万,互动人群32万,广告价值1亿人民币。

一直以来,汽车赛事在中国的关注度都十分有限,而有关汽车运动相关的内容传播更是成为了内容营销的一大难题。从2019年年初WTCR房车世界杯开始到年末全年比赛结束,领克车队用创造历史的成绩一举夺得年度总冠军,并获得了国内及国外媒体、同行及车迷的广泛关注。出色的传播方式及优质的内容产出,始终伴随着2019 WTCR房车世界杯始末,见证了大众对WTCR房车世界杯的关注度激增的过程。在微信端、微博端及各大媒体平台,获得了史无前例的互动量,相关话题关注度增加明显,不仅激发出大众对中国汽车品牌征战世界顶级房车赛场的由衷自豪感,还用灵活多样的方式带动了车迷热情,扩大了车迷群体,创造了领克车队代表中国汽车运动走向世界的营销传播新纪录,同时,也用数据表明了,中国汽车运动市场的潜力是巨大的。


项目总结

通过全年项目的执行,成功为吉利汽车集团汽车运动部创造了巨大传播声量,使领克车队获得2019 WTCR房车世界杯年度总冠军的影响力持续扩大发酵,并为下一赛季比赛的传播打下了坚实基础。在夯实固有受众群体的同时,把传播内容通过跨界等新形式渗透到其他领域之中,使汽车赛事运动获得了更多关注度。在整个赛季的传播过程中,我们通过归纳和总结,更加深入的了解到了大众对于汽车赛事运动内容的偏好,在总结与归纳大众阅读习惯之后,创造出一系列优质内容,开创了中国汽车运动在内容营销传播上的先河,也为中国综合体育领域留下了宝贵的财富。

众所周知,中国汽车运动起步较晚,且许多地方尚未完善,因此,在世界顶级赛场上,还从未出现过中国汽车品牌的身影,所以要想通过内容营销使领克车队参加WTCR房车世界杯这一事件获得更大声量对于传播本身来说是非常困难的,但通过对品牌和市场的分析,团队还是根据客户需求制定出了一整套细致有效的传播方案,并随着赛事深入,印证了方案的正确性,这对后期传播起到了重要作用。

现如今,互联网浪潮正处于波动频繁阶段,大众对内容质量要求极为苛刻,在这种大环境的驱使下,作为营销传播的团队,就不得不迅速适应浪潮,把握未来内容的传播方向,通过新手段、新创意和新平台把传播做好。领克车队征战2019 WTCR房车世界杯的项目已经结束,而等待团队的将是新一年,全新赛事的考验。在领克车队夺冠之后,下赛季大众所关注的核心点将会转变,而我们也将继续深入分析,在今年所取得的出色成绩基础上,再创辉煌。