大型童话翻车现场,海尔智家这支广告也太会玩了吧!

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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大众个性意识崛起,竞争普遍同质化。

 

单纯的营销打法再难以适应当下,被奉上神坛的创意开始成为品牌集体追逐的对象。

 

但创意究竟是否能够成为品牌发展的C位担当,这是谁都无法定论的事情。可若从诸多实际案例中却能发现,往往主导一个品牌迅速崛起的关键,都在于输出了一个好的创意。

 

从博取关注、产生记忆、建立认知、促成转化,一套水到渠成锚定消费者心智的品牌攻坚战,创意确实具备这样巨大的力量。

 

那么,怎么找到好创意,并且爆发它全部力量,让品牌迅速崛起?也许从海尔智家不久前圣诞节的一波操作里,大家都能收获一些启发。

 

在冲突中寻找出奇不意的制胜创意点:

 

叶茂中说:“冲突是需求的魂”,但拿捏好“冲突”的“度”也是至关重要。

 

而对用户生活的关切与洞察,就是拿捏“冲突”的最好尺度,一味制造吸引眼球的冲突,往往会给大众传达成遥远又不合时宜的痴人说梦。

 

反之,这次海尔智家显然就是个很好的示范。通过顺应当下青年偏好“黑童话”的流行文化,巧妙地抓取故事情节与产品之间的关联点,改编原本故事结构,给人营造出了一种强烈冲突感的观看体验。

 

但同时又以对消费受众的深切洞察为根本立足点,既能让人觉得别出心裁、颇具趣味性,又迎合了大家的需求趋势,达到让人牢牢记住海尔智家“五大智慧场景”这一奇妙家居体验的效果。

视频中,海尔智家一共为大家献上5部出其不意的“童话故事”。

 

《青蛙王子》、《白雪公主》、《阿拉丁神灯》、《睡美人》、《灰姑娘》每一个都是众人皆知,从小陪伴长大的童话读物。

 

原本的故事情节几乎已烂熟于每一个人心底。

 

而通过反转式剧情及现代化演绎,不但不会让人感觉突兀,反而会有一种亲切感,能够迅速拉近与青年现实生活的距离。

 

背后所影射的生活理念,也清晰呼出了年轻人不拘泥一成不变,大胆追寻新鲜生活趣味的态度。使人内心泛起共鸣,得以直观、全面感受到海尔智家的智慧生活方式,并渐渐被吸引产生憧憬。

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牛蛙不能变王子

但可以变成水煮牛蛙

海尔智慧厨房 让你秒变美食烹饪家的厨房

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美不过白雪千金

那就让她胖三斤

海尔智慧浴室 能实时了解健康数据的浴室

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想要一懒到底

何须灯神帮你

海尔智慧客厅 能用语音控制的客厅

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王子亲吻

不如睡得安稳

海尔智慧家卧室 让你越睡越香的卧室

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洗晒联动不辛苦

家庭关系更和睦

海尔智慧阳台 让衣物洗晒更轻松的阳台

虽有智慧,不如乘势。

 

另外,创意的表层下,也埋藏着海尔智家对青年群体生活的独到洞察。

 

现在的青年群体对于家居体验的普遍困惑主要可以分为两类:一类是想在物质层过上更加高品质生活,但很少能具象描绘自己渴望的高品质生活是什么样;另一类是想在家居理念上看到出其不意的新鲜感,但却不知道这种让人眼前一亮的新鲜感到哪里寻找。

 

而海尔智家不论是在高品质生活场景的展现上,还是在创意想法的传达上,都从青年群体这两类想法入手,非常精准和有效地完成了与年轻人内心需求的接壤,得以近一步增进了海尔智家与年轻人之间的情感关系。

 

可谓是,用心之至。

多维渠道输出撬动年轻圈层破圈传播:

 

好创意是带腿的广告,可以自己传播起来。

 

这组广告片一经问世,便成为了不少网友生活的笑料和社交的谈资,多个社媒平台里都出现了相关的讨论风潮。

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若仔细观察,从创意广告末尾其实也能发现,创意广告只是海尔智家营销战役的暖场,为了给海尔智家APP上线及12月26日直播聚拢到更多视线关注。

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所以这次海尔智家也并不单行,而是以“多维覆盖、焦点打击”的思路,在多个年轻化社媒平台都策划了一系列的传播链路,以撬动好创意实现营销声量的爆破增长。

 

从制造话题、投放悬疑海报、联动KOL助力发声,到创意广告投放,在保证沟通形式多元化满足不同人群阅读偏好,精准触达年轻人各个细分圈层的同时,海尔智家也把战线广幅拉长,辐射向了年轻人多个常驻社交媒体,如B站、抖音、微博、微信等。

值得一提的是,基于这一套传播链路海尔智家也并非盲目的广撒网式,而是基于对年轻人触媒习惯的洞察,针对性的根据不同社媒内容调性进行安排。从而极大降低了广告内容与平台属性的相斥性,赋予了用户更佳的营销体验,为传播破圈蓄备了充沛的势能。

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截止当前,B站和抖音上海尔智家创意广告浏览量已超百万,微博上关于#圣诞童话奇妙夜#话题阅读量更是突破了6598万+,成功在年轻圈层掀起了一阵讨论狂欢。 并且,洗脑式的重复输出“12月26日场景直播,赢取千万豪礼”的信息,也强势在广泛年轻人心里烙下了“12月26日下载海尔智家看直播”的兴趣,为当天直播聚焦、沉淀了巨大流量。

据相关数据显示,直播当天海尔智家通过12小时连续直播,向用户展示了“5+7+N”的智慧场景解决方案。开播仅两小时,成交额就破2000万,总成交额更是高达1.16亿,刷新了智慧家居过往直播营销的巅峰,稳稳坐上了头把交椅。

沉浸体验锚定心智领跑智慧生活赛道:

随着年轻人对生活品质愈发讲究悦己和精粹主义,他们对智能化的消费意愿正在进一步加大。 

自2009年起,海尔连续十年蝉联“欧睿国际”大型家用电器全球第一品牌。今年,海尔智家又成为BrandZ历史上首个,也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌,获评“全球唯一物联网生态品牌”。也正基于这点,海尔智家对当代青年也是有着更多的洞悉。 

他们对理想生活的判定,向来以“感觉”明确。 

而为了让用户直观感受海尔智家给家居体验带来的革命性改变,海尔智家也开启了001号体验中心,将真实户型搬入体验中心,为用户开启了一场别开生面的沉浸式智慧家居体验,让用户通过VR科技与智慧场景进行交互,深层感受海尔之家的独特魅力所在。

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可以说,通过这样的场景体验碰触年轻人对生活品质的崇高追求,及对智能化的热衷态度,也让一次场景营销俨然变成了年轻人自我向理想生活的迈进,甚至是一种新潮生活方式的传达。 

无疑在昭示着这是一次颠覆式的智慧家居营销革命,以崭新方式致敬欣欣向上的智慧生活时代。让营销诉求实现精准匹配当代青年,充分夯实海尔智家对年轻人的心智占有。 

总的来说,创意永远都不会是独立的个体,永远都需要与营销策略并行。 

海尔智家这一波,不仅在创意上洞悉了青年偏好,找到了品牌与青年群体最佳沟通和连接点,也在营销传播的落地上,让大众深刻记忆了海尔智家更便捷、潮流、个性的产品特点,持续建立了青年群体对海尔智家的认同和好感,为将后销售转化蓄备了强劲的势能。 

不可谓是给我们献上了一场品效合一的完美示范。

文章转载自2019-12-29广告头条