主播背后的“敏感”秘密,你知道吗?

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         SKIN advanced卓沿,源自日本的专为敏感肌专研护肤品牌,是屈臣氏连年畅销的自有护肤品牌。2019年11月,卓沿全新白金舒润系列首次对外打出“24小时补水”的核心卖点,然而品牌认知度不足,十分需要提升声量。

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        补水已经是众多女性护肤的基础需求,但是追求极致简单的护肤体验的卓沿,首次打出能够给使用者24小时保湿的RTB,全新白金舒润保湿产品slogan定为:敏肌补水,简单就好,旨在通过最简的成分达到最大的功效。卓沿及其代理团队曾考虑过使用明星代言人、日本成分溯源等方式来提升新品上市的曝光,但是面对销售压力、经济寒冬,卓沿与其创意代理团队——友拓公关传播南区团队,需要一次“以小博大”的营销战役,思考如何使用低成本达到品牌方的市场曝光及转化目标,实现真正的“人、货、场”影响闭环。

寻找24小时补水场景人群,刺穿敏肌秘密

       屈臣氏SA卓沿及其代理团队洞察到网络主播的工作和生活与“24小时补水”场景十分贴合,决定从目标人群中寻找机遇与挑战。24小时补水新品上市前,卓沿携手权威的医学问诊平台春雨医生揭秘主播背后的“敏感”秘密,调研及发布《敏感肌白皮书》。历经两个月的深度调研,春雨医生发现,主播人群由于24小时高强度的工作,长期带妆、高压、作息不规律等,是敏感肌人群“重灾区”,更是秋冬敏感肌的高发人群!

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        在卓沿的目标消费者中,18-25岁的女性为主力,根据市场调查,其中超过75%的受访者表示有敏感肌的困扰,特别是在作息不规律、熬夜、换季的时候,敏感症状最为频发。品牌如何去刺激到敏肌人群的痛点便是关键。现代人对自己的皮肤管理真的是越来越上心了,这也直接促进了美妆电商行业的快速成长与发展,包括近两年飞速走红的直播。

        OMG,买它!”“三二一!开!”,淘宝直播间里主播的卖货势头火热上升,品牌们挤破头都想进去当红主播的直播间。借助电商主播给产品带货很常见,千篇一律的试用和推荐,让品牌难以冲出重围,91%的敏感肌人群表示,会更信赖同样是敏感肌的亲朋或达人推荐的产品。真实敏感肌的现身说法、痛点的直观呈现是否更有说服力?

不落俗套,“另辟蹊径”

        普罗大众只看到了主播卖力种草的样子,卓沿品牌及其创意团队则找到了新的洞察:主播很有可能是敏感肌的高发人群,甚至比一般的白领女性更易敏感:一是几乎晚上直播到凌晨,长时间高负荷的工作让皮肤很好得到充分的休息,二是试用了大量的护肤品,皮肤屏障受损的人更易敏感。主播圈十分符合卓沿敏感肌系列产品的使用场景,那就由“敏感肌”去说服敏感肌人群,摆脱俗套的导购式推荐销售,创意代理团队决定靠一拨“软”操作虏获主播圈,带动新产品的曝光与销售。

        于是,创意代理团队与卓沿品牌一起“另辟蹊径”,索性免费将针对敏感肌的新品保湿啫喱水大范围寄送给当红主播们手上,不管主播是卖电器的,卖3C的,卖美妆的,还是游戏主播,只要主播在直播间觉得皮肤干燥,就有机会为卓沿这款新品带来曝光。在寄送产品后,代理商保持了对寄送主播的密切监测,最终卓沿新品收割了一大批主播成为品牌“忠粉”,产品更成为主播粉丝在主播间里询问频率颇高的产品。“主播水”的概念一夜从圈内红到圈外。

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        传播期间,春雨医生X屈臣氏卓沿权威发布《敏感肌白皮书》,历时三个月的公开调研和专家调研后发布,树立卓沿专研敏感肌护肤的品牌权威背书。全网阅读量达到34万以上。

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        主播圈的爆款“主播水”,更成功吸引到头部主播薇娅,为卓沿全新系列产品种草带货,奠定卓沿主播水的全网独家产品定位。2019年12月开始,薇娅代言物料同步在屈臣氏全国3500家门店铺开,将线上曝光的流量引到线下渠道,占领消费者心智。屈臣氏各渠道曝光量达到千万级以上,带动卓沿品牌全线系列产品2019年总销售量突破10亿。

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        24小时保湿呵护主播的敏感肌在镜头前保持完美状态,成功地辐射影响了大量观看直播的消费受众,达成了千万曝光量。以小博大,SKIN advanced卓沿与代理商团队以犀利的洞察和“四两拨千斤”的执行,达成了品牌与产品绑定核心人群的“软植入”,完成了品效合一的高度契合,成就了一次值得正在“过冬”的广告人学习的营销战役。