从汉方娘出道,看卫生巾2.0时代如何破局玩出圈

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背景

2019年夏天ABC推出草本类产品“汉方纯棉”卫生巾。该类产品在市场中关注度较弱,同时品牌也面临老化问题。希望通过营销传播快速传达新品“养护经期健康”核心卖点同时,迅速提升新品知名度与销售转化,抢占TA人群(95后)的核心市场份额,助力品牌年轻化。

 

创意

打破常规明星代言,巧妙将明星特点与产品核心卖点相结合,赋予产品二次元人格,打造“ABC汉方娘”传播符号。搜捕粉丝路径,聚焦粉丝圈层,轻量化传递产品核心卖点,将明星粉转化为品牌粉,将国潮粉、音乐粉、路人粉转化为产品潜在购买者。线上线下全平台打通“ABC汉方娘”传播符号,将新品国潮时尚态度+汉方养护概念声量最大化。

 

ABC 配图1.jpg

执行

国风舞曲《汉方护体,我来养你》于万物皆可“娘化”的B站全网首发,随后,魔性天团出圈空降主流社交平台微博,进行官方“一日代班”的宠粉活动,掀起粉丝热捧,各路女神纷纷于超人气短视频平台抖音,引爆“汉方舞”,小红书、微博、微信全网覆盖,深度口碑种草,转化更多销量,新闻公关稿件催化社会舆论,深圳、广州、南京三地地铁线路全覆盖,线上线下无缝结合,新品讨论度与口碑种草量实现全网激增。

 

ABC配图2.jpg

结果

总曝光量4.3亿+,社交媒体互动量34万+,MV视频播放量420万+