Free to move 跳出界限 《QQ炫舞》 x Le…

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营销背景

作为牛仔裤的鼻祖,Levi’s曾经是一代年轻人的精神体现。但近年来,随着新式牛仔品牌崛起和运动服和街头风流行,Levi’s的市场销量大幅下滑,老龄化下的Levi’s,一度被认为是“爸爸们穿的宽松牛仔裤”。如何从经典重回时尚,如何打造品牌个性化形象、传递独一无二的品牌态度吸引年轻人群,是Levi’s始终在思考的课题。

《QQ炫舞》是国内第一音舞游戏IP,运营11年至今仍然是最受欢迎的在线3D音乐舞蹈游戏。主流玩家多是追求潮流、爱好时尚的年轻人,任何玩家都可以在炫舞世界里打破现实束缚,大胆展现个人穿搭,表达自我的流行态度。

超高的品牌契合度令双方一拍即合,希望通过创新的玩法,深入年轻受众,让消费者感受到品牌最敢、最突破、最自我的品牌态度。

 

营销目标

1、 彰显品牌年轻态度,吸引品牌核心目标人群关注,提升品牌美誉度;

3、 粉丝转化,将部分游戏粉转化为品牌消费者。

 

策略与创意

《QQ炫舞》IP天然带有舞动、活力、潮流属性,鼓励玩家跳出束缚,展现个性时尚,始终向玩家传达「每一个独特的你,都值得被看见」。这一点和Levi’s「Free to Move跳出界限」的品牌主张不谋而合。通过合作《QQ炫舞》,品牌希望挖掘年轻一代隐藏在游戏世界中,无惧束缚的新生价值观,以“玩乐”精神,激活品牌在年轻用户心中的影响力。

游戏内外双线发布联名款服装,设计上将游戏代表性元素融入Levi’s红牌人形系列,传达品牌年轻化、潮流化、个性化的形象与特点;引入舞蹈潮流达人吴建豪与炫舞虚拟偶像「星瞳」双「代言」联名款,挖掘圈层转化潜力;大胆突破次元壁,虚拟代言人星瞳在上海时装周上演首个全息舞台时装秀 ,让游戏内的虚拟服饰走进现实秀场,引爆话题热度。

从真实服装到虚拟服装、从真人明星到虚拟偶像、从现实束缚到虚拟自由,线上线下联合打通传递品牌理念「跳出界限」,多维度吸引年轻人关注,最大程度助力品牌触达核心人群。

 

执行过程/媒体表现

1、线上线下联合打造QQ炫舞X LEVI’S®限量联名系列服饰

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由李维斯全球品牌设计负责人Jonathan Cheung亲自设计联名款虚拟与现实服饰游,将游戏代表性元素「上下左右箭头」以及「PERFECT」融入Levi’s® Engineered Jeans™红牌人形系列,创造限量联名款&游戏虚拟款,传达品牌年轻化、潮流化、个性化的形象与特点。同时,创作悬念概念预热图,将炫舞元素通过缝线融合在牛仔材质,星瞳背影更好地建立IP和品牌的关联,通过展示产品穿着后的线条之美,激发玩家期待,也使消费者更专注产品本身。

(QQ炫舞xLEVI’S联名纪录片)

 

2、吴建豪与炫舞虚拟偶像「星瞳」双「代言」联名款,打破次元演绎创意TVC


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星瞳联动Levi’s潮流偶像吴建豪同框热舞,真人与科技的互动,通过舞蹈展现Levi’s联名款产品的曲线之美,TVC总播放量超1883万,超过60位街舞KOL、10家主流时尚媒体自主扩散,渗透时尚、街舞、明星及泛大众圈层用,仅吴建豪自己连发6条微博,连天王周杰伦也点赞。

(跳出界限 虚拟与现实共同舞动 创意TVC)

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3、突破次元破,虚拟代言人星瞳上演首个全息舞台时装秀,现场展示QQ炫舞X LEVI’S®限量联名系列服饰


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联动上海时装周顶级时尚IP,落地炫舞虚拟时装大秀。内外场设计融入经典炫舞元素,赛博朋克风凸显炫舞时尚感与科技未来感,打造最强的跨次元代入沉浸体验。星瞳既是炫舞虚拟偶像,同时也是玩家在游戏内自我时尚形象及态度的映照。通过全息投影技术,伴随着游戏经典的音舞节奏玩法,星瞳在现实舞台展现Levi’s联名款时尚穿搭,为这场游戏跨界时尚大秀增添了更多真实感,引爆时尚圈,话题获微博自然热搜。

(时装周 星瞳走秀live)

 

4、全明星集中内容种草 助推QQ炫舞X LEVI’S®限量联名系列服饰成秋冬新爆款

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诸多明星自发安利,包括魏大勋、谭松韵、李子璇等时尚明星以及时尚博主都种草了QQ炫舞X LEVI’S®限量联名系列服饰,将本次营销扩大成话题性热点事件,引爆UGC内容共创,内容深度渗透时尚、营销行业及大众圈层用户,引发大众KOL、媒体自主好评推动游戏成功破圈刷屏,助力品牌完成从虚拟偶像带货、到明星时尚KOL带货、最终到消费者自发带货的口碑传播路径。

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5、多渠道助推联名款服饰售卖,助力品牌在打开声量的同时完成销售转化

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限量推出虚拟+实体联名套装,全国6大电商平台及Levi’s24家门店联合打造炫舞合作款专区,同时入驻Levi’s官方定制小程序,鼓励消费者个性定制产品。多方助推之下,QQ炫舞X LEVI’S®限量联名系列服饰在线下部分门店出现被抢售一空的现象。

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营销效果与市场反馈


本次合作获得玩家、时尚圈及泛大众人群高度认可。

时尚大刊《时尚芭莎》、《VOUGE》、华尔街日报海外媒体等45家时尚权威媒体自发报道,自主传播率达86%。

带动品牌双微指数直线拉升,话题获微博热搜。

合作总曝光15亿人次,全网正面评论高达93%(游戏跨界合作历史最高)。

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