精英生而不同《和平精英 》携手玛莎拉蒂揭开2020游戏与奢侈…

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营销背景


汽车行业下行趋势仍在继续,汽车品牌几乎达成了一个共识:得年轻人者得天下。玛莎拉蒂作为全球知名顶级豪华汽车品牌,拥有百年意式奢华气质,同样希望打造品牌年轻化标签,加速品牌年轻化进程,在年轻群体中建立起全新的品牌认知。

然而,在这个注意力稀缺的时代,如何找到一个与年轻人有效沟通的方式,让百年老牌不是单向的、高高在上地传达品牌声音,而是站在年轻人的语境里,真正实现与年轻人互动对话?

 

营销目标


为玛莎拉蒂输出年轻化的品牌主张,吸引年轻人群关注,提升品牌美誉度,使得玛莎拉蒂年轻化品牌策略得以精准触达。

策略与创意


《和平精英》是时下全球最火爆的战术竞技手游,拥有庞大的年轻用户群体,DAU超过5000万,是年轻人非常流行的社交娱乐方式。

「Gran Turismo」精神是玛莎拉蒂品牌最重要的精神之一,意为顶级之旅。和平精英的每一场游戏也是一次旅途,百人竞技的战场,每个人都是昂首的勇士,追求成为顶级精英。玛莎拉蒂的品牌气质,和每一位特种兵的气质相匹配,而自带征服感和探索者精神的座驾,是精英追求胜利的法宝利器。

我们抓住品牌之间的衔接点「精英生而不同born to be unique」,通过将顶级豪华车玛莎拉蒂标志性产品Ghibli植入游戏,共同创造建立多维的“年轻”体验。同时,通过引入全栖明星林更新,在直播平台、微博等社交媒体上辐射更广的年轻群体热启动,让玛莎拉蒂的基因焕发新生。

 

执行过程/媒体表现


1、 通过载具植入及游戏运营活动联动,实现品牌游戏内深度结合

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在竞赛的虚拟世界中,一台出挑的座驾是年轻玩家最梦寐以求的个性化彰显,在每一次加速和引擎轰鸣的逐梦过程中,座驾都在向玩家们不断强化它所象征的自由与胜利。

《和平精英》 通过严谨复杂的监修工序,将玛莎拉蒂Ghibli产品模型深度复刻至游戏 ,从内饰到外观全面精细化复刻,让玩家在游戏内有更真实的豪车驾驶体验。

同时,游戏内还推出蓝色款、粉色款、金色款玛莎专属皮肤,以“玛莎拉蒂徽章”为关键兑换道具,模拟真实提车体验。

 

2、联合打造大片级品牌合作TVC/悬念素材,结合春节营销节点进行创意表达

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在微博、微信、抖音、快手等社交平台进行大范围曝光传播,利用顶奢豪车与国民游戏的反差效果,打造让受众眼前一亮的品牌强感知。

腾讯TGIdeas对于本次跨界合作进行了全程支持,联合小片是由引擎内录视频与玛莎拉蒂产品概念影像共同剪辑而成。倒计时的创意悬念海报充分融入了Chinese New Year相关元素,将玛莎拉蒂包装称为春节期间最为重磅的“海岛新春豪礼”。

 


2、 运用明星+电竞主播的双IP效应,在泛大众圈层加速玛莎拉蒂品牌年轻化


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演艺界的电竞高手林更新作为坐拥微博5370万粉丝,被粉丝戏称“九亿少女的梦”。王小歪作为当红主播,在快手拥有1000多万的粉丝量。两人联合直播火热对决,再加上精心准备价值几十万的珍贵游戏礼包,直播热度蹭蹭上涨,#林更新喜提黄金玛莎拉蒂#迅速登上微博话题榜TOP3,当晚微博端曝光破2.6亿。

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林更新直播视频由微博头部娱乐KOL搬运扩散,卷入粉丝自发跟进热议衍生表情包,多支视频累计播放4000万+。同时,在抖音、西瓜等大众化短视频平台借助KOL进一步发酵扩散,视频播放量达1700万+,互动量88万+。快手“明星开黑节”同城专区banner、挂件、push、快手热搜等累计约1.5亿曝光,#歪打正着林更新#曝光1.1亿。

3、圈层KOL联动,汽车测评达人首测游戏车型,创意解读内容好评出圈

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玛莎拉蒂合作皮肤上线当日,知名汽车测评达人首测游戏车型,视频播放量创近期峰值,内容总曝光1300W+。测评视频发布后反响热烈,多个游戏类KOL转发讨论,实现大众话题回流游戏,带动粉丝登录游戏抽取体验。

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4、行业媒体多方报道,打造开年跨界营销代表案例

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自1月20日双方发布合作信息以来,通过各类自有媒介渠道的投放及强大的经销商网络渠道传播,双方合作信息获得超20亿曝光量。

广告营销行业媒体与游戏行业媒体先后发声,跨界合作受业内多方自发关注报道,to B端共计曝光近400万。除游戏龙虎报与广告狂人外,更有NewMediaLab、剧星传媒、角度工厂、Socialbeta等营销圈大号跟进本次品牌跨界,登入”2020年热点营销案例”。

 

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营销效果与市场反馈

  • 本次跨界合作整体曝光量超20亿,内容触达量9.44亿,原生内容评论互动数352.93w,整体非负口碑超八成。

  • 整体campaign的内容衍生在直播渠道、短视频渠道及垂直媒介阵地的传播增长超过200%。

  • 此外,以1.20-1.28为合作上线的首个可监测爆发周期,历时 8天的数据追踪,合作累计获得市场外围曝光 4亿+/人次。

  • 百度指数:传播周期内关键词条“和平精英”环比上涨21%,峰值至41035;关联词条“玛莎拉蒂”环比上涨55%,峰值至81320。

  • 微信指数:传播期内指数不断激增,最高达1163万,日环比上涨67.86%;

  • 微指数:24日皮肤更新后,25日指数飙升至351759,日环比上涨1178.19%。