2019玩在一起奥利奥

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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2019年是奥利奥诞生的第107年,作为一个百年品牌,奥利奥并没有以品牌历史进行自我标榜,而是消费者们玩在一起,传递分享、快乐、有趣的品牌价值。

围绕品牌slogan“玩在一起”,亿滋旗下品牌奥利奥2019年玩出了很多新花样。在新媒体环境瞬息万变的今天,奥利奥抓住每一个可以和大家玩在一起的机会,玩转微博、微信、抖音、小红书等各大社交媒体平台,从众多蓝V品牌中脱颖而出,摇身一变成为网红小饼干。

玩转黑科技

还记得2018年风靡网络的奥利奥饼干机吗?2019年奥利奥AR黑科技再次升级来袭!联合支付宝,以全新AR技术为依托,推出在线“扭舔泡”的趣味黑科技小游戏。扫手势、扫饼干就能解锁,进入门槛低;360°沉浸式体验,游戏互动性高;还有足金金牌福利刺激,游戏一经推出就火爆全网。

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采用官微+明星+KOL+KOC的金字塔形传播矩阵,跨圈层传播,触及面更广,达到了事半功倍的传播效果。官微作为campaign发声口和传播矩阵的中心,吴磊、关晓彤、邓伦三位AR游戏大使主打粉圈流量和爆发初期话题声量,重量级KOL配合多领域KOC进行扩散式传播,全方位引爆微博、抖音两大公共社交平台,进一步辐射微信及小红书,收割近16亿流量。

从投放效果来看,三位明星KOL带来了1855万的视频播放,完成了185.2万的互动转化,话题总阅读量高达2.26亿。通过结合人设、粉丝、热点,将明星效应达到最大化,实现了1+1+1>3的传播效果。而双微大V的精准突围,也为项目贡献了1.31亿的阅读量,互动量累计高达19.7万。除此以外,抖音KOL的投放布局贡献了164.8万的播放量与6.8万的点赞量,也为品牌打开了短视频传播的新局面。

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跨界合作也是这次campaign的一大亮点。支付宝蚂蚁庄园首次开放商业合作,与奥利奥共同推出主题AR游戏,吸引了数以万计的支付宝高粘性用户。与小米智能音响“小爱同学”跨界合作,语音唤醒AR游戏,进一步增强了趣味性,收获无数好评。

玩出新口味

跨界一时爽,一直跨界一直爽。奥利奥联合600岁的网红故宫,推出中华传统六味饼干,将东西方文化完美融合,把国风成功玩潮。

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整个campaign传播节奏呈现点状式引爆,官方首发新品上市,系列重磅物料分阶段公布,网络大V争相转载,引发海量自来水后期涌入话题。用奥利奥饼干搭建故宫,还原日月阴晴与春夏秋冬,该创意已经发出就备受好评。御点的诞生H5对于六种新口味的诞生进行趣味演绎,暗含历史彩蛋,引发历史爱好者转载解读。故宫与御点一同出海,在纽约街头进行了一波强势的文化输出。最后邀请沈宏非、陈铭、吴磊三人圆桌话“饼”,趣说食物的历史,满满文化味。四个引爆点起承转合,将#奥利奥进宫了#这一话题推向了流量高峰。最终品牌在Social平台总计获得了超过15亿的话题阅读量,和超613.9万的互动量,成功打造了这一爆款联名案例。

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玩破次元壁

不光玩得了“古”,奥利奥也能玩得起“今”。2019年奥利奥成功打破次元壁,与网络原住民Z世代近距离对话,玩在了一起。首次打入了野生脑洞聚集地BiliBili,发起#万物皆可奥利奥#脑洞视频挑战赛,收到了数以万计的UP主投稿。改编、混剪、美食、吃播、宅舞…海量优质创意内容也同时辐射到了其他的社交平台,引起广泛围观。

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前有B站,后有《明星大侦探》。奥利奥还以脑洞合作伙伴的身份加盟大热网综《明星大侦探》第5季,以官方微博作为发声口,提前释出部分线索,引发大量明星粉丝和综艺节目粉丝自发关注。节目中奥利奥的出现也不是硬性植入,除了有推动剧情暗藏线索之外,还隐含深意,升华了节目意义,网友纷纷点赞。

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玩进生活圈

真正的会玩是玩进消费者的生活圈。奥利奥从生活场景出发,日常内容在保持social调性的同时,更多的靠近消费者的真实生活,靠每月的mini campaign成功进入粉丝的生活圈。

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夏季多做探店、街拍与测评的内容,时尚美食教程深受粉丝喜爱。在重大的节日与节气节点,发布节日主题美食,美味与仪式感一步到位。冬季临近圣诞与春节,互动内容又多于愿望福利相关…分主题产生系列内容,既保证了调性的一致又将内容构成整体,增强了粉丝的粘性。

以圣诞节期间的Mini Campaign传播为例,品牌根植圣诞节【许愿】的消费者洞察,配合微博编辑博文的机制以【会长大的圣诞树】创意,成功收获海量粉丝互动。在圣诞节当天推出的【奥利奥圣诞变装】萌趣短视频,契合节日热点以萌点十足的形象,呈现在许愿热潮中,传递品牌对于节日热点的巧妙玩心精神,吸睛致胜。最终总计实现超过7355万的阅读量与超过4.4万的互动量。

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2019年,亿滋旗下品牌奥利奥实现了多维度、多圈层、多领域的广泛传播。凭借着出色的传播创意与灵活的营销策略,打出了创意与平台投放的双赢组合拳。在点滴日常中,于细节处将“玩在一起奥利奥”的大主题贯彻落实,实现并丰富了亿滋集团分享、快乐、有趣的品牌价值,大大提升了品牌自身的好感度与附加值。