H5案例鉴赏|东风风神X网易新闻发布「神秘网红带货PK赛」

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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项目背景

一、品牌背景

自去年起,东风风神开展一系列品牌升级与营销改革的战略化布局。本年3月,东风风神携全新英文品牌视觉元素一同亮相,正式开启品牌年轻化的价值链营销。

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二、广告目标

1、提高主推产品曝光率,配合高覆盖+快传播的营销方式占领用户视线。

2、加强年轻消费者对东风风神整体品牌的新认知,重新抢占用户的关注度。

3、对于全国线下车企经销商强制进入“被动式淡季”,品牌需要在空档期唤醒消费者的购车需求,提高预约线下试驾的客单率。

三、营销挑战

1、对于单价高与决策过程复杂的大宗耐用型汽车商品,品牌方不仅需要考虑汽车的特殊产品属性的表达方式,还要在有限的场景需求下融合与贴近年轻人的生活方式。如何与年轻人在社交网络进行有效对话,成为此次广告营销的关键突破口。

2、一直被诟病同质化严重的H5传播方式,面临着传播范围受限和用户留存率低的困境,品牌方需思考如何利用新思维与新技术打破常规H5的营销方式。

项目策略

一、传播主题

在本鉴赏案例中,东风风神携手两大网易IP王三三与猪小花,独家举办「神秘网红带货PK赛」。在PK过程中,两位带货网红通过各自试驾的实时模拟场景,从四大用户角度突出品牌方的风神奕炫“智慧座舱”功能。

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二、传播形式

在这支H5广告形式中,采用短视频+类型形式。由于要在短时间内尽可能留存最大用户关注量,全流程时间严格限制在2:30分钟内,以简洁紧凑的快节奏直播方式承载多重内容。

三、内容创意

动画版虚拟“卖货直播”

2019年,淘宝双11的直播带货规模超过200亿,直接奠定了“云带货”直播热的电商潮流。自遇上疫情,许多车企也纷纷入行“直播卖货”,但鉴于汽车作为购买决策过程较长的商品,同时介绍一辆汽车的要点多,费时长,在电商直播难免容易遇冷。因此,本场H5用动画形式营造直播感,预设主持人台本和PK赛的试驾分镜。在两分半的短视频时长内做到“卖点精准说,废话不多说”,反复调动受众的“种草情绪”。

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实时模拟落地消费者场景

以“云试驾”作为故事题材,用四个分段故事的展现方式切中目标群体的消费痛点。①五星安全平台保护:不需要家人/朋友/保镖的陪伴也能独自上路。②自动紧急防碰撞:不小心加踩油门高速狂飙时也不怕追尾。③一键泊车:实现从容不迫的边停车还能边补妆。④超清环视三百六:享受淡定倒车不怕出糗。以上四种最常见的实地故事,叠加指向奕炫主推的“智慧座舱”功能。通过强化自动驾驶系统功能的卖点层层叠加,促使消费者产生需求意识。

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与年轻人对话

H5文案采用当下的网络社交语言,力求在传达对话中与年轻消费者做到无缝衔接。诸如“爱豆、“冲鸭”、“奥利给”、“实锤了”、“买它”等等。从直播间主持人串讲词,到网友弹幕留言,官方口号的Tag充斥着最常见的网络流行话语,摈弃央企式官方口吻的话语模板,以年轻人的方式平等对话。

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四、交互设计&风格

受众作为听众/观众的身份享受直播过程,所有界面设计和版面布局均服务于“沉浸式互动体验”。如购买记录的实时弹幕、网友送盾牌的礼物提醒幅、网友的即时留言互动、PK能量值的对比条等等,采用设计完毕的弹幕与流程去调动受众情绪,增加临场感体验。

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五、转化逻辑

携手网易知名IP,预拓展流量池

这一次,风神选择的合作对象是H5爆款制造机网易及旗下的知名IP王三三和猪小花。                    

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据日前统计,当红IP王三三目前在全网已经积累超过300W粉丝,其中微博阅读量和互动量更是分别超过90%和95%的同领域博主。换言之,品牌方实际上选择的是年轻文化和流行文化的流量池。与自身受众定位相近的品牌进行跨界合作,有助投放广告更精准地借助IP合作方所自带的意见领袖影响力产生深度覆盖率。

从种草到拔草,加速当下决策过程

本支H5的传播主题涵盖“PK&Pick”的打call式的必选设定,自带调动年轻人抉择情绪的场景属性。结合页面末尾的“我要拔草”的表单设计,模拟直播购买的决策流程,将受众情绪从种草情绪到拔草行为连贯承袭,增加用户对“预约试驾”表单的打开率。同时加上H5自带跨平台式裂变的转化效果,实现二次传播的引流机会。 

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圈内点评

@Viola Pei:H5流程设计的逻辑结构简单清晰:解决方案——重复记忆——二次传播。一键泊车的文案颇出彩,让人记忆深刻。不过让我觉得最为出彩的是策划者的热点借势,巧妙利用直播热玩转H5,创意不俗。

@传媒云少:虽然淘宝直播已经屡见不鲜了,但是能在H5做一场直播也是蛮好玩的,毕竟因为疫情导致TVC停工,很多片子无法如期上线。用动画形式复现TVC场景,这个脑洞开得很妙。整个动画版面配色轻松明亮,但如果观众也在直播间能发弹幕互动,实时互动感会更强更真实。