东风悦达起亚打造微信粉丝小程序 “掘金”私域流量

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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2020年疫情持续影响之下,国内汽车市场总体下滑的趋势无可避免。疫情隔离,生产销售都无法正常进行,倒逼整个汽车行业按下了营销数字化转型的加速键,东风悦达起亚就是其中的典型代表。

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疫情期间,东风悦达起亚不仅通过直播等形式快速应对突发变化,更是于近日上线全新品牌小程序“一起来亚”,覆盖品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验、生活方式等五大领域,链接用户线上线下触点,为客户和粉丝提供关于品牌的完整一致的无缝体验,同时也是从从售前、售中到售后三个环节,打通用户生命周期,丰富用户价值,以打造粉丝生态、运营私域流量为目标,推动营销数字化进程更进一步,从而成为东风悦达起亚在“李峰时代”重要转型的先声。

 

1、打造“粉丝生态”

一起来亚在疫情尚未结束就迅速推出,一方面反应出企业的执行力,另一方面也是提前布局的结果。早在去年,东风悦达起亚总经理李峰上任之时,这家韩国合资企业的首个中国籍老总就说过,“东风悦达起亚要在中国市场翻身,手上的牌还是很多的。”

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以小程序为代表的数字化营销提速,就是李峰手里的若干张“王牌”之一。不同于大多数汽车品牌在微信小程序上侧重于产品展示或用车服务等单项功能,一起来亚更侧重于品牌与粉丝的双向多维互动,致力于与粉丝共创圈层内的品牌文化,试图打造一个强社群、自传播、长链条的粉丝经济新生态,提高粉丝粘性和品牌忠诚度。

对东风悦达起亚来说,一起来亚小程序是一个“粉丝互动中枢”。在消费者生活中存在无数的线上和线下触点,微信小程序作为所有触点“互动中枢”的优势,一方面是更符合用户使用习惯,另一方面则是小程序比起APP更加“轻”,对于用户更加友好。东风悦达起亚是一个保有用户超过500万的主流品牌,如果能把用户变成粉丝,提高黏性和忠诚度,其中可挖掘的价值是推动品牌向前走的重要力量。而如何才能做到用户变粉丝?一起来亚提供了一个很好的样本

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内容上,一起来亚呈现出显著的“粉丝社群”特征,而不是车主社群。进入小程序,各个栏目名称设置都以粉丝为主,即使是用车板块的车主服务内容也是以粉丝互动形式呈现。除此之外,一起来亚的社交属性非常突出。在小程序最显著的位置上是发布和分享功能,类似于抖音、微博等社交平台的交互设计。社交、分享是粉丝生态的核心,即围绕特定的价值认同形成圈层文化,既有丰富多态的内容表达,又有统一的价值诉求。比如东风悦达起亚的品牌定位是年轻活力,优势是设计与品质等,因此一起来亚开设了各种有关的粉丝话题和互动,类似“国民校草大赛”这类即凸显品牌颜值优势又能广泛吸引年轻人兴趣的话题,为粉丝提供展示、分享的平台。

 

2、私域流量:营销新蓝海

私域流量是2019年营销领域最热的概念。在BAT等巨头林立的互联网时代,流量红利基本被吃净,企业们都热衷于建设私域流量,对于汽车行业来说更是如此。

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过去,车企的“流量”被分散在很多地方,4S店,车友会,汽车论坛、企业社交平台等等,一直都没能真正的整合起来,更难提成为车企的“私域”。

2018年开始,汽车市场进入下行周期,而另一方面互联网的触达成本却持续高企,车企们不得不认真考虑这个问题,数字营销怎么做?这时,”私域流量”就显得尤其重要。对于车企而言,动辄上百万的保有客户,与产品长达数年的使用体验,无数个关联场景,很容易形成品牌忠诚和黏性,一方面能够保证市场份额,另一方面则是形成对产品和服务的数据驱动力,形成企业的长效竞争力。

当然,要做到这一点,并不容易。需要以数据平台为基础,以直接触达用户为前提,实现用户数据对于营销业务和销售的驱动。

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一起来亚正是基于这样的思路,打造粉丝生态,形成私域流量,跳过中间环节直连用户,直接收集用户第一手信息和需求,同时沉淀用户的动态交互数据,形成更加准确、完善的用户洞察。一方面能够帮助企业针对不同的用户圈层设计不同营销活动,提高营销效率,另一方面,通过私域流量运营,加深用户对于企业产品的认知、体验,在种草、拔草的过程,向经销商直接输送高质量的线索,提升销售效率。

 

3、转型的先声

李峰入主东风悦达起亚以后,这个在中国深耕近20年的韩国品牌,的确发生了不少变化,从业内最早推出“包牌价”,加快产品落地节奏、推出新型金融让利政策、积极开拓海外市场等,动作频频,如今通过小程序打造粉丝生态圈,积攒“私域流量”,则是李峰全新改革的先声,这显然是眼下对于东风悦达起亚来说极为务实的一步。

2020年的“黑天鹅”,让所有的品牌商都备受影响,但对于早已开启的数字化转型,却是按下了快进键,谁能更快的在线上聚拢有效的粉丝流量,谁就能更快的在线下恢复活力,也将在未来竞争中更加从容。东风悦达起亚推出的一起来亚粉丝小程序,无疑将有利于持续激活品牌旗下的数百万车主,更重要的是,对于这个亟待重回赛道的品牌来说,进一步明确品牌定位几乎与激活销售同样重要,因为中国市场的竞争,道阻且长。