吻住,我们能赢!——王者荣耀 X M·A·C 魅可联名款口红

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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王者荣耀 x M·A·C 魅可联名款口红 

项目背景

《王者荣耀》是腾讯游戏开发运营的一款热门5V5团队公平竞技游戏,其经典的竞技类玩法与推陈出新的游戏模式在全球范围内受到不同年龄、各行各业男女生的追捧,一跃成为中国最风靡的手机游戏。

2019年,中国手机游戏市场收入高达1602亿元,位列全球第一。手机游戏市场的下一个蓝海,就是女性玩家——5.54亿,用户占比高达49%。

《王者荣耀》作为中国国民手游,已超越游戏成为年轻人的娱乐方式,游戏中的英雄IP已成为中国年轻人的潮流符号,坐拥有2亿玩家的《王者荣耀》如何赢下更多女玩家?

项目目标用户:

并非仅限于手机游戏的女玩家,而是广大的女性用户。我们试图通过这个营销案例突破圈层,让更多的女性用户关注到《王者荣耀》并成为新用户。

项目营销目标:

1、 通过营销案例,使《王者荣耀》触及到更多女性用户。

2、使《王者荣耀》突破游戏圈层,验证IP商业力。

洞察及创意

洞察

在当前中国,女性的社会地位逐渐与男性平等, 但在游戏环境中,女性玩家仍然会有”游戏技巧不如男性“的不客观评价,会被过分责备。

《王者荣耀》这款游戏的虚拟英雄中有一半是女性,她们身上具备的各种优秀品质已经深受玩家的喜爱。同时,在《王者荣耀》这款游戏中,玩家在对战时遭遇逆境,会互相发送“稳住,我们能赢”的系统默认语句,从而激发逆风翻盘的自信。我们相信游戏中的对抗和荣耀不仅限于男生,它属于每一个人。基于这种游戏精神,《王者荣耀》希望为女性打造一场魅力战役,激发她们真正的自信——吻住,我们能赢。

创意来源

现代商业中口红的崛起,无疑是女性群体奋起反抗的征兆。1912年美国妇女争取选举权的游行中,口红被当作了女权主义者的标志。

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除了被女权主义者们视为“图腾”以外,口红还成为战争中振奋军心的武器。

至于最初的金属管为何被设计为子弹头样式呢?为了激发女性的进攻欲!

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(1910年第一支金属管状口红研发成功)

在当下和平年代,口红不再带有强烈的“进攻”“尊严”这些衍生意义,它与女性的关系越来越纯粹——变得美丽,取悦自己。可以说,口红见证了女性社会地位的提升。

同时,在小红书、微博、知乎等app上,有很多女性玩家已自发整理出《王者荣耀》女英雄同款口红色号的文章。

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创意策略

跳出游戏圈,与时尚美妆品牌M·A·C魅可跨界合作,用该品牌的明星产品“子弹头”口红,打造女英雄联名款口红。

创意实施

设计:

我们从游戏中选出五位高人气女英雄,从英雄的外形设定中提取代表色,融合中国古典意象(赤、绯、彤、嫣、黛),重新定义口红外管色彩和口红色号(花木兰-赤兰色、公孙离-彤枫色、貂蝉-嫣桃色、大乔-绯鲤色、露娜-黛月色)。

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同时,提取英雄的内在精神设计出专属ICON,印制在口红内管上,赋予口红以英雄魅力(大乔的柔情、花木兰的英姿、公孙离的元气、露娜的凛冽、貂蝉的风情)。

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绘制的插画海报中,五位女英雄从战场归来,卸下铠甲对镜梳妆。

这一刻

女性并非柔弱的HER

而是身怀荣耀的HERO

代言:

当红女团101火箭少女演绎女英雄同款妆容。

其他:

线上活动:游戏内,让玩家为喜爱的女英雄和口红提交审核进行投票。

线下活动:101火箭少女、高人气电竞选手、游戏主播现身主题快闪店,进行游戏对战。

门店:云端试色机,用户指尖触屏操作即可试遍口红色号。

网店:朋友圈广告跳转购买链接。

AR互动:手机扫描联名口红即刻召唤同款女英雄。

应用程序:与拍照APP合作推出英雄同款妆容滤镜,让女性用户秒变英雄。

我们希望以上创意实施在化妆品营销场景下注入更多游戏元素,增加女性用户与游戏英雄的互动,传达“吻住,我们能赢”的价值观。

执行效果

女性玩家参与活动和回流人数大幅度提高:

《王者荣耀》游戏内投票活动,参与人数1324万。活动交叉周回流用户51.5万,其中女性回流用户占比36.69%,高于同期大盘女性回流用户28.91%

上线1销售售罄,验证游戏IP商业化实力:

联名款口红带动M·A·C全线产品销量,1月8日上线当天M·A·C官网流量超于平日30倍(渠道官网、小程序),达成官网一个月销售量;线下生意口红涨幅84%,整体线下生意创历史新高;

成功破圈,刷屏级传播:

微博话题阅读量3.4亿、小红书自然热搜排行第1,对女性属性的平台渗透效果符合预期。“王者荣耀” 微信指数环比上升106%,微博指数飙升1385%+; 微博、微信、百度指数的热度和讨论量高于过往合作数据的1~3倍。

获得GQ、ELLE、今日头条、36氪等刷屏级传播,破圈游戏、美妆、时尚、营销领域满口皆碑,媒体主动报道,超过亿元媒介曝光价值。

第1次打破性别壁垒,出现男性排队买口红的现象,在男性社区虎扑论坛引发热烈讨论。

以上是美妆和手游行业的首次国际合作,收获大量女性用户,赢得口碑和市场,引领精品零售行业跨界营销的年轻风尚。