新东方在线:致敬“加分”好老师

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提及9月,教师节永远是一个令人心生敬畏,唤起回忆的全民性课题。如何在各大教育公司的营销浪潮下突出重围,帮助客户传达其品牌理念和教育情怀?我们携手新东方在线交上了这样一份答卷……

2个问题:感恩教师节,我们在谢些什么?

教师节的情感主体相对明确,即“老师”和“学生”,所以“师生情”仍是亘久不变的话题。那么如何将大同小异的“师生故事”梳理出自己的特色?又如何做到不落俗套,凸显品牌情怀?

带着以上思考,我们提出了几个问题。

1. 当我们对老师说出那声感谢,我们谢的是什么?

2. 新东方在线“学识深厚,功底好;快乐励志,学风好;用心负责,服务好”的品牌主张又该如何正向传递给用户,让人理解和记住呢?

经过了大量用户调研后,我们发现大部分人在脱离熟悉的校园生活后,身上的一些特质和习惯,仍能折射出学生时代的影子。而这些影子,正是老师对我们潜移默化影响的结果。

客户口中“功底好、学风好、服务好”的好老师们赋予我们的不仅仅是“教书”方面的优异分数,更多的是“育人”层面的美好品格。

基于此,我们与客户决定将本支视频的情感落在“好老师”对于人生的影响和作用上,并提炼出了本片的创意主题——“加分”。

 新东方在线:致敬“加分”好老师

6个故事:用身边的故事,致敬我们的好老师

“你身边一定有这样的故事”,“你也许就是这样的TA”,从创意到脚本的产生,更多灵感的产生其实是来源于生活,过于浮夸的故事和呈现手法并不能打动大众。

为了增加故事的真实性和创新性,我们收集了身边发生的几十个真实故事,并与客户进行了几轮的“创意比稿”,在敲定了“因口音问题被嘲笑的插班生、被安置在讲台旁的刺头男孩、上课被抓包的开小差男孩”等几个具有大众记忆点的故事原型后,对其反复打磨,以确保每个人都能成为那个镜头里的TA。

在这支片子里,我们更希望把故事讲到大众的心坎儿里,因为这些大多是在大家记忆深处里真真切切存在的事情:   

 1.“自信”

因为口音问题被同学嘲笑的彝族男孩阿木,老师的巧妙解围给予了他莫大的信心……

每个人的声音,都值得被认真倾听

新东方在线:致敬“加分”好老师

2.“自律”

上课偷读武侠小说被老师抓包,原以为要接受惩戒的王英明,在这天学会了自律……

人生要学会自律,生活才不会乱了秩序

新东方在线:致敬“加分”好老师

3.“责任”

总是坐在“特殊位置”的“刺儿头”赵帅,其实是被老师“特殊照顾”的那一位……

你用负责代替指责,这也成为了我后来的处事法则

新东方在线:致敬“加分”好老师

4.“坚持”

 遭遇百米训练瓶颈屡屡想要放弃的体育生小娜,在老师的鼓励和督促下学会了坚持……

冲刺时的最后一丝力气,不是用来说放弃,而是用来创造奇迹

新东方在线:致敬“加分”好老师

5. “关爱”

因为家境贫困险些失学的小红,在老师的关爱和资助下走出了大山……

你的善意为我的前行开了路,也让我知道,心中有爱,万山无阻

新东方在线:致敬“加分”好老师

6. “梦想”

那个好像不会笑的班主任,在高三的最后一节课,放下了严厉的架子,捧着DV记录了一屋子蓬勃的梦想……

生活不必向他人交代,只需要奔赴自己心中的热爱

新东方在线:致敬“加分”好老师

76小时,横贯不同时空的“魔幻”巨制

这次项目的推动是在不断碰撞中产生的,从接到brief,到确定主题,再到远赴贵州的76小时实地拍摄,一次无缝衔接的执行体验打开了我们全新的营销视角,也收获了颇多感悟,当然,更多的是受到了客户的感染——他们对“好老师”理念的理解和坚持。

在项目初期,我们对客户的执着是难以理解的,要想做一支出圈视频,没有反转、没有鬼畜、没有热点,只有一个“老师好”理念是否撑得住?

但当鼓励学生重拾自信,不放弃所有人眼里的“差生”等一个个鲜活的老师形象越来越清晰时,我们的疑虑也被彻底打消——有什么能比身边真实发生的故事更动人? 

人的一生大约会遇到140多位老师,也许你已记不清TA们的名字,但一定忘不了他改变你的那句话、那个眼神、那个举动。这支片子正是抓住了普罗大众的“痛点”,希望借助一个个闪光的记忆点来唤醒大家记忆中的那声“老师好”。

也正如客户一直所坚持的那样,“从过去到现在,从讲台到屏幕。时代在变,好老师永远在线”。

新东方在线:致敬“加分”好老师

愿好老师与你、与我,永远相伴!