饿了么首档明星“跑路”直播!开启直播2.0

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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一、项目背景介绍

作为饿了么本地生活商家联合营销的一次大型Campaign,11月13日这波线上综艺带货直播“万能脱口秀”早早蓄谋已久,为了迎合直播2.0时代的多元化需求,这次直播活动将围绕着综艺互动+明星带货+明星送外卖“三位一体”的主题展开,节点选择在双11之后,充分利用消费者购物欲还未完全满足的心理,与消费者建立共患难的交流环境。提倡为自己省点钱,囤点货,开启点外卖囤货的新模式。

饿了么首档明星“跑路”直播!开启直播2.0

阿里研究院对新零售的定义是以消费者体验为中心数据驱动的泛零售形态。在新零售时代,“30分钟必达”已然成为标配,实现真正的所见即所得,而这次的直播活动更是在“30分钟必达”的基础上进行了强化升级,外卖通过直播送上门,而且还通过“艺人送外卖”的场外环节加深用户体验,通过公众形象来强势体现蓝骑士的优质服务。

 二、趣味预热,明星接力喊话

11月12日上午,华少以发起者的身份,趣味喊话王建国:“明天晚上8点空了么”。紧接着王建国、叶一茜、陆思恒相继回应,形成隔空接力。预热视频借助华少与王建国的“名嘴”属性,透露出直播信息,并且基于陆思恒全明星蓝骑士现场送外卖的环节,打造首档#明星跑路直播#。

并同步结合预热视频的内容,在微博端反向打造#王建国嫌弃华少话说不清楚#的话题,获得1.4亿+曝光量,3.4万+讨论量,话题热度直线上升,并火速进入微博预热搜榜单之列。

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饿了么首档明星“跑路”直播!开启直播2.0

活动当天,饿了么将重心转移至售卖货品上,传播物料相继发出,以明星和优质货品,用最直观的效果,吸引用户眼球,触动用户的囤货心智。

华少:闭嘴了么?

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王建国:谐音梗了么?

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叶一茜:更美了么?

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陆思恒:外卖了么?

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三、活动当天现场爆梗不断

活动当天各大平台更是给到此次活动前所未有的大量资源位的支持,为直播引流起到至关重要的作用。

淘宝直播官方台

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淘宝明星情报局头图

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饿了么开屏页

饿了么首档明星“跑路”直播!开启直播2.0!

口碑首页顶通

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在直播综艺部分,“吃货视力大挑战”、“你比划我来猜”等游戏一环接一环,趣味丛生。为了抓准艺人粉丝群体的关注重心,王建国与华少负责cue流程与造梗,陆思恒外卖连线粉丝互动,叶一茜带货硬核种草,四位艺人各司其职,有效吸引粉丝,激发用户互动欲。

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直播另外一个亮点就是邀请了250w+粉丝的抖音红人郭仙人参与,郭仙人前段时间凭借着一句“把嘴给我闭上”红遍全抖音,其视频主要以恶搞带货主播的夸张行为为主,魔性搞笑的内容深得观众的认可,此次活动也是郭仙人本人首次直播亮相,通过开场一段《打工人rap》引爆直播间。

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“万能脱口秀”环节充分利用王建国的脱口秀人设,联合品牌强打“万能”的属性设立当晚的直播主题,并有效制造传播。

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“吃货视力大挑战”环节将当晚新零售货品放置在视力表上,艺人通过猜货品来挑选当晚自己的座位,强化新零售认知。

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“你比划我来猜”实则是饿了么现场货品下单环节,但是下单的货品需要艺人之间通过语言和肢体的表达猜出来才可以成功放入购物车内。

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“灵魂拷问脱口而出”作为全场最能爆梗的游戏环节,让艺人们的小秘密都无安放,同时加入新零售产品的惩罚环节也是相当高能,甚至有“徒手劈核桃”和“吃宠物罐头”等选项。

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“火锅禁语游戏”环节重点体现了饿了么30分钟必达的亮点,之前下单的货品入数送达,艺人边吃边玩,接地气的生活化场景也让艺人和粉丝之间的距离感更加接近。

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“创意菜品做起来”环节特意邀请大厨对当晚新零售货品进行创意混搭制作,两道菜品分别是“螺狮粉披萨”和“奶茶火锅”,最后通过明星蓝骑士陆思恒的线下派单环节送至粉丝手中,互动用户反馈热烈。

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这次直播选择在饿了么官方直播间和叶一茜直播间同步进行,共计获得230万+曝光量,仅仅 1小时GMV就突破百万,订单1万笔+。

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四、外围扩散,二次传播

遵循“双微一抖”的标准,在抖音上的传播自然是少不了的。直播结束的后两天,以综艺的形式在抖音展开传播动作。抓住“万能脱口秀”直播中的精彩瞬间进行二次剪辑,围绕游戏环节打造话题#吃货之间有多默契,围绕全明星蓝骑士打造话题#你妈妈是怎么看你追星的,在抖音平台二次曝光,进行外围扩散传播,同时#吃货之间有多默契该条话题也成功进入热搜池内,热度高达310w+,有效提升品牌曝光。

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紧密结合直播2.0的时代特性,重点突出品牌心智,提升用户体验,饿了么这次直播活动的传播链路可以说是非常的完整了,作为破圈层的品牌行为来说可以算得上是一次非常成功的营销案例。