滴滴代驾《10W+个为什么》系列微电影,品牌IP的成长之旅

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滴滴代驾《10W+个为什么》系列微电影,品牌IP的成长之旅

“为什么蚂蚁总爱搬家?”
“为什么鸽子总能找到回家的方向?”

这样的问题并不是出现在《动物世界》里,而是出现在滴滴代驾「10W+个为什么」第一季《都市动物的奇幻旅行》。

滴滴代驾作为一个服务型品牌,受众以25~35岁的新中产为主,如何与他们沟通,实现品牌安全、安心的认知,是滴滴代驾一直努力的方向。2019年,滴滴代驾花了近1年的时间打造都市系列微电影「10W+个为什么」,用一则则都市动物寓言诠释都市人的切身痛点,与受众进行一次长线的深度情感沟通。

1《为什么蚂蚁总爱搬家》

都市打拼的年轻人是留在大城市,还是回老家的社会抉择。

滴滴代驾「10W+个为什么」,品牌IP的成长之旅

2《为什么鸽子总能找到回家的方向》

因为工作忙总放父母鸽子的中年人,不要等到中秋才想到相聚,最好的团聚是想聚就聚。

滴滴代驾「10W+个为什么」,品牌IP的成长之旅

3《为什么鹰在老了以后还能飞更高》

人到中年是否应该跳出舒适圈?

滴滴代驾「10W+个为什么」,品牌IP的成长之旅

4《为什么知了长大要脱壳》

三十而立的90后面对结婚和事业,会有哪些困惑和难处?

滴滴代驾「10W+个为什么」,品牌IP的成长之旅

一、都市动物寓言,情感营销也能另辟蹊径

穿梭在都市森林的现代人,就像在森林生存的动物,拥有压力、焦虑、不安等诸多情绪。滴滴代驾瞄准受众的痛点,用比喻性的故事讲出都市人的生存道理。大城市不断搬家的蚁族,跳出舒适圈的的老鹰,总要回家的鸽子,长大后脱壳的知了……每一支短片都描摹了一类都市人的生活状态,当四支短片成为一个系列,则展现了都市丛林生活的全貌。都市动物的精准描述,让用户从另一个角度看到自己的生活状态,寓言式的都市哲理为10万种生活提供了解题思路,直击受众的内心世界。

二、讲好用户故事,品牌IP才能越走越远

让滴滴代驾「10W+个为什么」第一季系列视频得到广泛关注的,除了新颖的形式,更重要的是它精准的人群洞察。“留在大城市还是回老家的抉择”、“跳出舒适圈的中年命题”、“别让亲情等待的永恒话题”、“第一批90后迎来30岁”,每一个故事都围绕一个备受关注的社会话题。就像成长绕不开的烦恼,都市生活也有绕不开的“10W+个为什么”。滴滴代驾借故事中司机的形象传达品牌方有温度的人文情怀。代驾司机身份的人生阅历,加上娓娓道来的叙述,让观者有了共通的情感力。用心的沟通,让品牌和受众之间有了情感传递,这种双向的互动交流,让IP越走越远。

三、优质的IP资产,为品牌未来蓄力

这一场“都市动物的奇幻旅程”,还远未结束。关于生活,还有很多问题等待着我们去探索。在第一季中,滴滴代驾将对用户的关怀写入品牌DNA。未来,滴滴代驾也会继续用不一样的情感沟通,传递品牌的温度。

创作企业名单:

有氧 YOYA

数英奖参赛项目说明——有氧 YOYA,创意代理商

【背景与目标】
滴滴代驾作为一个服务型品牌,受众以25-35岁的新中产为主,如何与他们沟通,实现品牌安全、安心的认知,是滴滴代驾一直努力的方向。2019年,滴滴代驾花了近1年的时间打造都市系列微电影「10W+个为什么」,用一则则都市动物寓言诠释都市人的切身痛点,与受众进行一次长线的深度情感沟通。

【洞察与策略】
我们对话这批滴滴代驾的核心用户, 他们是生活在一二线城市的白领阶层,面临家庭、工作、房贷等多重压力,生活中充斥着各种问题。

而代驾司机作为“帮助者”的角色,帮助用户在特定情况下完成接送任务。本案是为了提升代驾司机专业可靠、体贴温暖的形象,从而促进品牌安全、安心的认知。

【创意阐述】
打造动物世界都市寓言故事,引发病毒式传播:

《为什么蚂蚁总爱搬家》—— 留在大城市还是回老家的抉择;

《为什么鸽子总能找到回家的方向》—— 借助中秋节点,探讨亲情话题;

《为什么鹰在老了以后还能飞更高》—— 是否跳出舒适圈的中年命题;

《为什么知了长大要脱壳》—— 第一批30岁的90后,有哪些困惑和难处?

我们研究了白领、打工者、公司中层等不同人群的生存现状,将他们对映到不同动物身上,最终构建了都市人的生存群像;复杂的人性故事,通过一则则“动物寓言”呈现在大家眼前,引起广泛的受众讨论及情感共鸣。

【结果与影响】
创造约1.3亿曝光总量:阅读量118009947、点击量9198146、互动量527753。

其中看过蚂蚁篇的用户对品牌的好感度比母品牌往期均值高出15.5%,同时,品牌形象认同度的提升是母品牌所有活动提升均值的1.48倍;

其中对观看过鸽子篇的用户,品牌认知度的提升是母品牌往期平均认知提升的2.75倍,广告喜爱度和优先度意愿均达九成以上,得到用户高度认同。