爱沃克让低频产品破圈!萌宠经济的IP营销还能这么玩

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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在营销行业中,低频刚需类产品的市场推广往往更具挑战。挑战主要集中在两个方面:

第一是低频刚需产品往往成交链条较长,用户复购行为之间的时间间隔过长,导致很容易导致原有用户被竞品营销动作所拦截,从而逐渐流失,很可能在大力获客之后的用户LTV(用户终身价值)并不高,导致营销效率的低下;

第二是这类产品往往不同于大众消费品的大曝光传播,由于购买频次较低,因此导致营销曝光时间短、间隔长,难以持续地像快消品那样给用户带来高频品牌触达,因此也就更难打造品牌认知,形成用户忠诚度。

低频刚需产品还可以进一步细分为高价品与常规品。高价品往往毛利高,营销体系通常自成一派,有明显的行业特征,比如汽车、房产、金融等品类,这类产品营销实质上与B端营销有不少相似点;而常规品通常单价不高,依旧具有C端快消品的特征,但在资源投入、曝光频次、传播声量上均不敌大快消产品,因此也就更容易被传播噪音所埋没,宠物驱虫药就明显属于这一品类。

如何让一个低频刚需的C端产品实现目标用户的准确认知、以及大众用户的传播破圈,是时趣团队面对爱沃克猫/狗体内外一体驱虫滴剂新品上新时面临的主要挑战,最终时趣通过一整套IP整合营销手法,帮助爱沃克实现传播期最高销量超500%的增长,互动量完成预定KPI的200%,曝光量达到预定KPI的136%。

从数据中发现营销突破口

有效营销策略的提出,少不了对产品特色、目标人群、市场现状的综合洞察,这也是经典的策略思考三角框架。我们一个个来分析:

在产品层面上,爱沃克新品相比于市场上的其他同类产品具有三大明显特色:第一,爱沃克驱虫更高效,短时间内可以杀死宠物体内体外的寄生虫;第二,爱沃克产品具有广谱性,也就是说可以针对猫狗体内体外10种寄生虫全面驱虫;第三,爱沃克产品使用更加便利,不仅一滴就能全面驱虫,在使用过程中宠物也无痛苦,产品体验更好。

尽管产品具有以上三大优势,但问题在于很多产品优势很难让用户直观地感知到,比如说驱虫效率的高和低,在日常主人与宠物接触过程中很难直接感受出来,因此需要通过包装成更生活场景化的方式进行产品卖点传播。

然后再来看下目标人群特征,由于爱沃克的市场售价相对较高,产品本身的核心消费人群定位于年轻高收入宠主,高效、广谱、便捷的产品特征也是为年轻高收入消费人群研发。这类目标人群在宠物生活和兴趣偏好上均出现了明显的变化。

首先,目标人群将宠物视为自己的亲人、孩子,尤其是在单身经济、懒人经济、萌经济等多种因素的推动下,与宠物的共同时光愈加被主人所重视,主人与宠物的互动也变得更加亲密化,安心享受与宠物的亲密时光成为迫切需求。

其次,从用户兴趣偏好来看,目标消费群更加倾向于文化、IP、艺术等内容,我们可以通过下方通过时趣大数据总结的人群兴趣标签直观看到目标人群的兴趣偏好分布。

消费人群的偏好变化,意味着在营销过程中需要通过其感兴趣的内容、传播渠道进行覆盖式营销。

最后我们再看一下爱沃克所面临的市场认知。爱沃克产品在驱虫药市场中价格偏高,理论上应该需要用户有更多品牌层面的认知以支撑品牌溢价,但根据时趣洞察引擎的大数据分析发现,用户对爱沃克的认知大多集中在产品功能和优惠信息上,这对品牌长期发展提出挑战。

通过数据分析及用户洞察,时趣认为,爱沃克这类低频刚需的驱虫药产品,在传播上无法采用大快消的广撒网方法、在功能上较难直接向用户体现利益痛点、在人群上需要抓住用户的新兴趣偏好、而在认知上需要在产品认知之上建立品牌情感联系。

因此传播策略也就呼之欲出——应该通过IP联合营销的方式,以生活化场景为切入点,诠释产品利益点的同时,强化品牌与用户之间的情感链接。经过大量的数据分析及头脑风暴后,传播主题也确定为“全能守护,一次搞定”。

联手宠物IP,定制周边种草

确定了IP营销的大思路后,在具体创意传播上需要解决的首要问题是,与哪个IP进行合作?

首先可以确定的是,IP一定是需要与宠物有关,最好就是宠物本身。但随之而来的问题是,爱沃克产品既有猫用、也有狗用,而市场上大多数宠物IP在猫和狗之间是相对孤立且割裂的,这样会导致最终在传播上难以发挥合力,拉低营销效率。

在一轮筛选后,爱沃克最终选择了与大火的端午&妞妞IP进行联名,作为这一次营销campaign的主线索。端午&妞妞是人气博主“回忆专用小马甲”的人气猫宠和狗宠,在微博等社交平台上聚集了大量人气,而其粉丝群体也多属于一二线城市白领,具有一定的消费能力和生活品味,且对宠物陪伴十分关注,与爱沃克产品目标人群高度契合。

围绕与端午妞妞的IP联合营销,爱沃克需要全面地挖掘IP营销价值,因此时趣帮助爱沃克进行了KV、Social poster、条漫、Video、H5等物料的制作,通过多媒介、多形式、多触点的方式进行面向用户的传播输出。

爱沃克IP营销H5页面

除此之外,为了深度融合端午&妞妞的IP势能,也为了让此次campaign更具社交传播点,时趣联合IP进行了摆件、逗猫棒、杯垫等周边产品设计,并以买赠的方式进行礼盒售卖,借助IP影响力推动产品快速种草。

爱沃克线上礼盒

六大平台齐种草,打通品效闭环

在媒介传播层面,爱沃克全面覆盖了“双微一抖”、小红书、知乎、快手六大平台,邀请宠物垂类KOL进行物料传播及产品种草。除了常规的内容植入外,还通过线上直播的形式进行礼盒产品宣传及带货。

在传播过程中,各大传播平台的侧重点各不相同,需要贴合平台本身的内容调性及运营规则进行针对性的内容传播输出。比如说爱沃克产品技术相对专业,因此在知乎平台中主要是通过知识普及、硬核讲解的形式通过干货内容实现用户教育,打造品牌的认同感;而在抖音快手这类短视频平台中,内容更加趋向于娱乐化,因此采用日常驱虫场景下的趣味视频更能获得用户的认同点赞;而在女性为主的小红书平台中,不仅与女性视角进行宠物家庭日常知识整理,同时分享精美与爱宠照片也能够为品牌带来关注流量。

抖音传播图示

知乎传播图示

小红书传播图示

整体来看,爱沃克通过多矩阵合作的方式进行了主流平台的集体种草,这也使得campaign期间线上线下销量持续增长。其中线下宠物医院和宠物商店的3、4月销量总和相比于1、2月提升504%,线上电商销量提升201%。

更加值得关注的是,通过一整套“IP营销+全平台种草”的营销打法后,爱沃克的品牌情感认知获得了明显的提升和变化,从campaign前用户更加侧重于产品整体功能及优惠信息,转变为campaign后用户更加直观理解产品独特优势,并认同品牌情感价值。

本次爱沃克的新品营销活动超额完成了预定的传播KPI,并且为线上线下产品销量带来了长久的促进作用,还让爱沃克整体品牌变得更加良性发展,背后实际上是数据工具的应用与创意洞察的相互结合,相信爱沃克的本次campaign可以给相似的低频产品提供一个新的营销思路。

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