天猫潮LIVE:任性,是制造潮流的正确打开方式

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最近公司的潮人们肝完了一个潮流大单:天猫|2020 Sneaker Con球鞋潮流展(上海站)。SC大家都知道了,潮人必打卡活动之一。此番天猫联合SC,是向大众释放一个信号:潮流不是小众圈子里的形态和声音,不止是一件衣服一双鞋子,潮流存在于每个我和你的当下生活。而对于我们来说,这次的任务是要帮助天猫进一步深化它在消费者心中的潮流心智。

梳理brief后,我们发现这次项目要沟通的对象并非站在潮流浪尖儿的人,而是泛潮圈。这批人的共同点:起初他们寻找同好是以审美确认眼神,而当这个圈层逐渐建立起来之后,文化表达就成了他们的背景色。当他们在挑一件衣服、买一款鞋子、集一套手办的时候,实质上他们是在传达自己的态度和对这些物质本身背后的文化认可。因此天猫旗下潮流IP —— 天猫潮LIVE要通过这次和SC的联手拿下这群普适性潮人,不仅要在表面和他们进行审美沟通,更要从态度和文化认同上建立共鸣。

一、浪潮任我起

本次活动的slogan,也是我们接到的命题。浪潮任我起?当然,不过「任」是任性的「任」,任性的坚持自我。任性不是潮流,但实际上潮流却一直都是由那些不懂妥协的家伙创造的。

“任性的我,把上世纪的衣服穿回今天的潮流榜单”。

天猫潮LIVE:任性,是制造潮流的正确打开方式

“任性的我,穿着反社交的衣服成为社交中的焦点”。

天猫潮LIVE:任性,是制造潮流的正确打开方式

“任性的我月薪五千,也要穿对的鞋子”。

天猫潮LIVE:任性,是制造潮流的正确打开方式

“任性的我宁愿家徒四壁,也要摆满手办”。

天猫潮LIVE:任性,是制造潮流的正确打开方式

无数「任性」造就的每个人,让原本枯燥的世界变得有趣,这样的人用「任性」影响身边的人,再由他们影响更多的人,当越来越多的人都能成为任性的“我”,便有了潮流。因此这次项目的核心表达我们落脚到「任性」上,我们希望用产出的物料salute每一个任性的个体,我们只有再多任性一些,浪潮才能更猛。

二、一条任性的潮人召集片

谁发起的召集?

天猫潮LIVE。

此番天猫潮LIVE联合SC以万千品牌之力向世界上任性的灵魂发起号召,对每个微小的“我”最不管不顾的生活方式进行表态:潮流没有标准,不分高低,只要你敢!

从头到尾,我们不提任性,但是任性的态度是贯穿始终的:

对于潮人来说,鞋墙才是自己的终极梦想;玩具是用来收藏炫耀的;喝咖啡还是进食的讲究也要与众不同;OOTD要从小做起;用上emoji和颜文字才算好好说话;高颜值家电是让家里保持逼格的第一要素;除了吸猫吸狗,还能吸点更有意思的……

这就是新时代的潮人们,他们正在用自己在生活中的实际行动演绎“敢潮”。而画面里的灵感全部来源于潮人的生活,因此我们坚持片子真实的整体tone调为真实感,少量三维和二维特效的运用为“潮酷感”加持。

在前期筹备的过程中,客户一直在和我们强调「细节」,而这些细节们也一个不漏地全部出现在片子里:体现sneaker们护鞋之道的superbro喷雾、不同潮玩喜好的情侣也有不同的家装品味、emoji场景里的裂开表情、英雄联盟亚索的梗和那件联名Aape……当然,还有属于刘柏辛的这条魔鬼鱼(此处应该响起《Manta》)。

三、一套署名为任性的KV

根据片子延展出来的这套KV,我们把任性打到了“公屏”上,我们也进一步拆解了任性和潮流以及品类的关系。在这套KV里,不同品类支撑潮人们的任性属性被无限放大,用涂鸦手绘元素拉满细节值。

潮服·任性搭|上墙还是上脚,当然我说了算

潮电·任性燥|够漂亮的家电,当然也够好用

潮玩·任性玩|我的玩具,才不是小孩子玩的

潮童·任性酷|今天穿什么,我要听自己的

潮食·任性尝|花时间磨豆很香,三秒冲出来的咖啡也很香

刘柏辛·任性潮|潮流,哪来的标准?不分高低,只要你敢

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四、一系列任性的跨界海报

诠释主理人和品牌的任性,这套海报就必须独家定制。每张海报的背景,都是主理人联合天猫专属的设计元素。当然,联名潮物的C位是不能妥协的,同时整体风格也要和谐得符合潮流属性,于是就有了它们。

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五、一张任性的长长长长图

根据这次线下展的预热需求,我们生熬了两周祭出这张纯三维长长长长图。作为活动前期的导引图,它承载着7种不同品类、近40个大牌的潮流生活方式。趁着赛博朋克的风,凭着我司潮流男团的满腔任性,加上客户给了我们自由发挥的超大空间,于是它就这样诞生了。

在这个长图里,每个品牌用自己的方式致敬潮流,他们在立体城市间熠熠发光,霓虹灯衬托着任性主义,他们就是未来的趋势,用自己的特色和内涵为任性的灵魂支撑起了立足之地。

关于这张长图的诞生:

雏形

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雏形·长图里每一个细节的萌芽

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第一次通宵

白模1.jpeg白模2.png

第N次通宵


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最后,天猫|2020 Sneaker Con球鞋潮流展(上海站),LPI全员敬你,respect!