四年时间 , 年轻人终于拥有了一个敢玩的汽车品牌

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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10月20日,阿姆斯特丹市中心开了一家挺特别的店。推门而入,大有洞天。

工业风吧台,极其亮眼的明黄沙发,专门的潮品陈列,墙上装满枕头的会议室,过道和试衣间全都流光溢彩,夜间还有炫目迷幻的灯光点缀,设计感强烈:

探寻的视线不断转移,年轻访客们忍不住在心中判定这或许是一家club、家居店、潮牌买手店抑或是沉浸式展览?每一种新设想都在推翻上一个判断,直到他们看见那辆被置于笼中的领克(Lynk & Co)汽车,静默无声,却像咆哮野兽。

这是领克在欧洲开出的第一家店,也是他们送给自己的四周岁生日礼物。门店展示了阿姆斯特丹当地设计师的艺术作品与时尚单品,将多样风格和元素巧妙糅合,处处吸睛,深具“网红”潜质,唯独不像一家传统的汽车门店。实际上,这家门店里就只放了一辆车,他们更鼓励用户通过互联技术,利用VR科技获得全新沉浸体验。

这和领克给人的感觉相似。作为吉利与沃尔沃的合作结晶,他们持续出品高质量、高技术含金量的汽车,但从未将自己定义为一个汽车品牌。


 登陆欧洲 

 领克怎么玩营销?

选择在品牌成立4周年之际登陆欧洲,领克这波“庆生”campaign做得丰富又灵活。9月30日,领克汽车在中欧两地同步发布“欧洲计划”并线上直播,包含商业模式、产品规划、即将覆盖的国家和地区以及出行愿景等,同时官宣欧洲首店即将开业,四周年裂变H5亦在此时期上线。

10月下旬,欧洲第一家线下体验店在阿姆斯特丹正式开业。这个四年前诞生于柏林的品牌,携自己最新作品全新领克01全球版正式投身欧美发达国家汽车市场,与全球一流汽车品牌展开正面竞争。传统情况下,上市、预售、投广告就是车企营销的全部逻辑,但领克在整个传播链条中,并未采用这些约定俗成的手段,而是以国外lifestyle媒体和社交媒体为主要传播阵地进行,包括Facebook、Instagram等,尤其阿姆斯特丹首店吸引大量年轻人驻足和“打卡”分享。

中欧联动、产品层面的全球设计与全球制造、系统性资源整合——进入欧洲市场,领克的蓝图愈加丰富,包括在欧洲的商业模式的重心由“车辆销售”转到“车辆使用”等,率先实现由汽车制造商向出行服务商的角色转变。与其说进军欧陆、开出首店,不如说他们希望将“不止于车”的理念带往欧洲,并为后续更深度的沟通打开一扇瑰丽的窗。

 这家车企,如此“叛逆” 

领克的“不止于车”,从拥有名字开始就已注定。早在品牌孵化阶段内部就达成共识,它的名字将与汽车没有任何关系,为了让它听起来更酷,还特地加上了&符号,最终变成了Lynk & Co.他们一直在挑战传统、试图走自己的道路,探索汽车销售之外的、更多样的商业模式(用户可自行选择订阅式短租、长租或者直接购买车辆)。就连开出欧洲首店的城市,都特别挑选了讨厌汽车的“自行车王国”阿姆斯特丹,而在选择合作艺术家时,他们将是否贯彻“可持续”理念放在第一位考量。

看上去,这完全是与传统车企营销思维对立的“反向操作”,但这就是领克。我们熟悉的汽车广告是怎样的?用数据说话、突出专业信息;热衷呈现壮丽风景与宏大主题,以及强行把文化和情感灌输给消费者。领克偏就不这样,而是选择以个性、开放和互联的理念,与目标受众做更轻巧、有趣、年轻的沟通。

这个品牌叛逆、特立独行、不刻意迎合,却反而凭借鲜明的态度和主张打动消费者。过去四年里,领克在中国市场卖出了超40万辆车,品牌的受众群体恰恰是一群符合领克精神”挑战一切惯例”的年轻人。或许可以这样理解,领克与拥有它的车主之间,已经超越了单纯的销售和服务关系,而是拥有了共同的文化磁场和理念认同。目前,领克APP注册用户已达到113万,凭借领克精选、领地伙伴计划、Co客生态等诸多内容的不断迭代升级,它已经成为了用户潮流出行生活的接入口,真正做到人、车、生活的生态互联。

就在近期,IBM发布了一份立足全球调研的新兴世代消费报告,其中提及这届年轻人并不抗拒品牌的观点输出,超过60%的受访者甚至表示,品牌拥有并坚持自己独特的理念能引发共鸣,将强烈影响他们的购物决策。现在我们可以回答这个问题,凭什么领克能成为备受年轻人喜爱的品牌?因为他们都一样个性突出,反叛传统,渴望沟通,自由无羁。

传统车企的气质和玩法,在领克这里难觅踪影,而所谓的“破圈”和“年轻化”对他们来说或许都是伪命题,因为他们从来就和年轻人站在一起,也从未给自己设限。每每遇上他们的“大动作”,难免听到这样的感慨“就没见过哪家车企这么玩!”你说对了,这很领克。