南方万科拍了一部电影,为大湾区每一个寻梦而来的人

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由于日渐激烈的市场竞争和消费者趋于理性的购房行为,近些年地产行业从增量市场过渡到存量市场。消费者在关注到新房质量的同时,更注重地产品牌效应带来的空间体验、社区价值、环境生态和人文关怀,这是撬开存量市场的机会,也是地产行业传播营销的支点。基于这种诉求,在奥美深圳的支持下,南方万科集团希望通过品牌建设拉近和消费者的情感距离,强化消费者对品牌的好感度,激发目标群体对产品(社区环境)的向往。

「粤港澳大湾区」是一片极具活力的区域,在国家经济和政策双重支持下,已成长为最具潜力的城市集群。对那些向往奔赴而至的群体,这里神秘又充满机会;对那些已经生活在此的群体,这里真实又不负激情。基于这一洞察,南方万科携手奥美深圳聚焦生活在这片土地的外来人的生存状态和生活体验,以个人故事延伸出群像特征,同时承接深圳特区40周年的各大媒体选题, 锁定「大湾区的当下和未来」作为整个传播战役的切角,将时代的语境、现代人的价值追求和南方万科的品牌角色融为一体。

以一片城区的视角对话一群人,奥美深圳通过聚焦小人物的TVC,激发每一个在这里生活、奋斗的人对于落地生根的共鸣;多篇媒体文章的话题铺排,结合两会、特区成立周年等政策热点,强化人们对湾区未来的信心、坚定来湾区实现抱负的信念;最后以温情互动类H5作为收口,增强参与感的同时,用购房优惠帮助客户聚拢潜在客户。 

传播第一步:找出关联。

粤港澳大湾区已经上升至国家战略, 对中国乃至世界经济格局都有深远的影响,但对普罗大众来说: 粤港澳大湾区是国家的事,老百姓有老百姓自己的事。如何将这两点紧密地连接起来,让生活在这里的人意识到城市带来的意义?

点击播放《如果没有大湾区》视频

同期上线了视频配套倒计时海报:

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传播第二步,切入媒体选题,扩大声量。

奥美同步邀请了南方周末、星球研究所等媒体平台进行合作,从政策、地理、经济、产业发展等角度输出内容,引起了广泛关注。

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传播第三步:互动参与,品效合一。

为了真正让故事打动到每个个体,配合视频和文章打造了H5,给更多人参与的可能:在万家灯火的温情场景下,许下自己未来的心愿,并选择成为万科的未来业主。

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(扫码观看完整H5)

品牌与城市同频,达到了理想的传播效果,截至本文发布时,各渠道广告曝光量近2亿,《如果没有大湾区》视频播放量和自媒体文章阅读量均达到百万级别,留资购卡H5访问量突破30万。