芭比Shero:拒绝固有印象,鼓励女孩勇敢追梦

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女性的一生会遇到多少的困境和挑战?从小女孩到新手妈妈,在每个女孩成长的道路上,芭比从不曾缺席。“乖乖女”、“女孩就应该穿裙子”、“晋升靠颜值”、“全能妈妈”,当大众以固有印象去量度女性时,芭比推出Shero系列为女性发声,传达了更温情的品牌态度。

Background & Objective

芭比“媖雄”出道,以girl power激励女性

女性的世界,更需要鼓励。自2015年起,芭比推出Shero系列,以全球不同领域的杰出女性为原型,推出新的芭比形象。不仅造词“媖雄”以示致敬,更以她们为原型打造个人定制版芭比娃娃。延续“倡导女性人设自由”的品牌精神。

Shero系列曾邀请过的中国女性包括芭蕾皇后谭元元、中国女排冠军队长惠若琪、实力青年女演员关晓彤、新锐时尚摄影师陈漫等等。

历经五年,芭比Shero系列已经积累了一定认知度。今年,全球13位体育界杰出女性入选芭比Shero,其中中国区Shero为曾为国家队摘得五金的国民跳水女王吴敏霞。

2020,迎来全新Shero的芭比,会如何续写You Can Be Anything的品牌故事?

Insights & Strategy

人生不设限,芭比重新定义女孩

生活在这个世代,女孩形象不再千篇一律,因为“女孩应该是什么样子?”这个问题本就没有答案。芭比品牌肯定并且包容多元化的美丽,鼓励女孩追求自己想要的人生。

芭比围绕Shero精神进行了一系列的品牌动作。首先,以吴敏霞形象,打造了一款OOAK娃娃(One Of A Kind),全球限量一只且不对外发售,这只独一无二的芭比娃娃不但复刻了奥运五金得主吴敏霞泳装及登上冠军领奖台时的身影,更通过宣传鼓励女孩将杰出女性作为榜样和模仿对象。

随后,5.20号芭比官微上线匠心制作的定格动画,以吴敏霞跳水为灵感,通过OOAK娃娃演绎Shero的惊喜蜕变,更巧妙的是,以入水瞬间的惊喜蜕变关联2020年新品变色盲盒,形象的诠释了盲盒的玩法与意义。

最后,在6.19的京东店庆返场日,邀请吴敏霞出席京东直播现场,为她颁发娃娃,并进行了一场极具女性力量的深度访谈,畅聊她对芭比精神的感悟和对品牌寄语,使得芭比超越玩具本身,成为文化符号。

Execution Highlights

线上传播+直播带货+线下活动 —— 传递Shero力量,推广新品变色盲盒

在芭比官宣今年的Shero形象之后,以舆论造势、精准直播和线下活动三个方面并行,延续Shero精神,强烈安利2020年新品惊喜变色盲盒。

在舆论场,芭比号召了多圈层的女性领袖,为品牌背书。如拥有千万粉丝的时尚博主发微博宣传盲盒新品,优质生活博主分享对芭比品牌精神的解读等等…… 她们自发接力,以自己的蜕变故事诠释Shero精神,为芭比品牌注入新活力。同时主流媒体争相报道,芭比的Shero系列霸占网站首页头条。

另一方面,芭比也没有错过直播的红利,两次与淘宝头部直播主薇娅合作,三八女王节在薇娅直播间,惊喜变色盲盒因为多样和有趣的玩法出圈,成为网友口口相传的网红“小灯管”。

在线下,芭比门店举办了儿童节的节日活动,设置了专门的盲盒展台,拍照互动装置和玩法介绍视频,使消费者能够更直观的了解新品,心动转化为行动。

Results & Impart

赢得女性好感,推动社会意识进步

2020芭比Shero,在社交媒体上获得了可观的声量,也为品牌带来了可喜的销量。粉丝主动在社交媒体上分享与芭比的故事,活跃与官微互动;主流媒体争相报道,曝光达39.5w+,文章推荐达314.8w。

惊喜盲盒荣登今年芭比最火爆的单品,在薇娅直播间创造了10分钟售出1万件的成绩。

更重要的是,芭比成功赢得了女性的好感度,使得You Can Be Anything的品牌理念与芭比的产品紧紧联系起来,鼓舞不同阶段的女性。真正以Shero精神,引领Shero世代。