天猫力挺银发族,看老年人如何“倔强有道”

分类栏目:用户体验 - 用户研究

350

发布于 暂无评论

  • 年纪大了就不要瞎折腾;

  • 这些新鲜玩意,老年人精力可跟不上;

  • 天冷路滑的就别总出门了……

对于老年人,太多人的看法都带着一些世俗主义,常常都会以生理年龄对他们进行定义:迟缓、孱弱、过时、缺少活力。

在年轻人的固有认知下,整个社会都对他们的健康充满误解,可事实真是这样吗?

据天猫大数据显示,超 2000 万的银发族群更加科学地关注身体健康,其中超过 200 万人在选择营养补给时将成人配方奶粉作为首选。基于数据的铁证,一向善于传达态度和主张的天猫,在超级品类日开启「成人配方奶粉专场」将视线瞄准“银发一族”。用营养为老年人撑腰。并传达出老年人的真实生活状态。

银发族的生活远比我们想像的精彩,他们不应该是我们认为的样子,也不该成为我们认为的样子。所以我们创作出4支短片,在完成一次营销的同时,也向大众呈现了一种看待银发族的全新视角,跟着我们一起聊聊片子的创作之旅,看看「倔强银发族」背后的故事。

天猫力挺银发族,看老年人如何“倔强有道”


一、关于老年人的若干个“伪洞察”

在接到【天猫超级品类日】brief初期,创意组开始展开对自己父母的探讨,我们发现当代老年人有着和我们青春期一样的“叛逆”,例如:小时候你妈叫你穿秋裤,长大后你又天天追着你妈戴围巾。这叛逆的背后其实是年轻人对他们健康的过分担忧,也是老年人对我们的控诉 —— 不要小看银发族!于是我们将洞察精准的切向老年人的“叛逆”,被客户所认可。 

在创意上,我们考虑到如果让奶粉作为一种健康解法出现,整支片子就会流于广告层面,为让片子更有意义,我们决定将重点放在彰显银发族的状态上。于是创意伙伴阿昱分享了他的妈妈和他姥爷的“飙车”故事,因为担心天冷路滑女儿禁止老父亲抢鸡蛋,结果老人家在被发现后,腿脚开挂一路骑车狂奔、扬长而去,独留体力不支的女儿扶着自行车在寒风中叹息。

“你阻止我抢鸡蛋,我嘲笑你腿脚慢!”在大家对他妈妈的嘲讽中,我们也感叹:有健康撑腰的老年人,真倔强!

为洗清年轻人的固有误解,我们顺着这个脉络展开脑暴,通过四个小故事将老年人鲜活,积极的真实生活状态展现在大众视野中,打脸年轻人的刻板认知。

多穿点篇

雪山之巅,老人身着旗袍的曼妙身姿,配上手举纱巾的拍照经典姿势,让人直呼:谁说老人不能比年轻人活得更漂亮?

领鸡蛋篇

一场惊险又刺激的追车大戏,告诉人们其实银发族们并没有我们想象中那么孱弱。

健身房篇

当你在健身房里看到老年人的时候,第一反应是不是“行不行啊这?”故事中的年轻人前脚刚刚叮嘱老人要注意、要小心,后面立即就被啪啪打脸,马上改变了对老人的态度。

体育游戏篇

在年轻人眼中,年龄的代沟和活力的退化、让老年人注定是这项运动的绝缘体。不过故事却刷新了我们的固有观念。

 

二、关于老年人的其他“叛逆”行为

由于视频时长原因,我们无法把银发一族的生活状态一一呈现,于是我们把他们的小倔强移到了海报里,一起来看一下吧。

01

眼界大开八方赏味
不如我好胃吃到八十岁

天猫力挺银发族,看老年人如何“倔强有道”

02

老当益壮身体倍儿棒
云淡风轻举起大重量

天猫力挺银发族,看老年人如何“倔强有道”

03

直面寒冷释放美丽
抵抗力加满无人能敌

天猫力挺银发族,看老年人如何“倔强有道”

04

别担心我抢鸡蛋
暴走抢购腿脚不满

天猫力挺银发族,看老年人如何“倔强有道”

05

脑力博弈拼高低
出“棋”不意就将你

天猫力挺银发族,看老年人如何“倔强有道”

06

别只叮嘱小心身子骨
去公园打听谁主江湖

天猫力挺银发族,看老年人如何“倔强有道”

此次营销我们以年轻人与银发族的情绪链接配合当下时点,对银发群体的关注和视角展开探索,即彰显天猫品牌的温度和高度,也顺利实现为天猫超级品类日站内引流,撬动销量。

最后想说的是,年轻人与老年人之间的代沟一直以来都是一个社会问题,我们希望看到这组短片的每一个人理性看待长辈,同时也呼吁银发族应当勇于追求自己想要的生活。