德克士贺岁片《大桶》,在“桶”里,窥见年轻人的“小生活”

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春节历来是品牌营销最猛烈的节点之一,作为一个以团圆为标记的节日,春节营销战役一向不吝于发起以亲情牌为主导的情感攻势。如何在同质化的、泛滥的营销中形成节日记忆点几乎是每个品牌都会面临的难题。 

今年春节,德克士把镜头转向热闹欢聚的氛围后,讲述了七个年轻人在工作和生活中遭遇的一些「难」。

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在「大桶」里,窥见年轻人的「小生活」

影片从7条故事线展开,七个角色由品牌代言人时代少年团的七位成员分别诠释,影视新人小祺(马嘉祺)是众人眼中的大明星,却一直得不到好机会,练习室的垃圾桶装下了一封又一封的落选信;

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服装设计师小鑫(丁程鑫)的作品不被老板认可;

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口才绝佳的小轩(宋亚轩)希望成为主持人,但并不是一帆风顺,成为了一名整日穿着玩偶服无法发言的游乐场工作人员;

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乒乓球运动员小文(刘耀文)面临成绩不佳被强制退役的风险,捡球桶对自己来说再熟悉不过;

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学霸小源(张真源)即将毕业,而硕士论文依然没有进展;

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程序员小翔(严浩翔)在互联网公司奋斗,因为觉得自己混得不好甚至不愿面对家人,装满特产和父亲关心的水桶,让自己愈来愈愧疚;

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大学毕业回家继承了家里豆浆店的小霖(贺峻霖),知道自己整日与豆浆桶一起,暗地里经常被人看不起。

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七条支线、七个开不了口的难处,都被德克士放进了这支名为《大桶》的品牌贺岁片中。“打工人”在外各有各的难处,春节之际,德克士将这七种难放大和戏剧化。这种酸涩与不堪,或多或少都能触动到在外奋斗而并不总是顺利的年轻人,引发消费者的情感共鸣。

短片的结尾则点出了德克士此次传播的核心主题“大桶大团圆”。据介绍,今年是德克士首次在CNY推出“桶类”产品,而且是4-5人的大桶。围绕产品的核心卖点“大”,针对主力消费人群二三线小镇青年,德克士将春节的原生洞察锁定在“团圆”两个字,“大桶大团圆”的传播主题也顺势而生。

围绕团圆,如何引发消费者对「在德克士团圆」这件事上的共鸣和感知?从情感洞察、人物情节设定到画面呈现,《大桶》做了多重设定。

“现在的年轻人在外打工各有各的压力,即使面对最亲近的父母,可能也会硬撑,说自己过得不错。好朋友是我们为数不多的能卸下防备的对象。”在德克士的洞察中,朋友相聚这件事本身就足够带来力量和慰藉。在人物角色的选定上,微电影《大桶》锁定在了七个不同行业、不同领域中正在为生活挣扎的“打工人” —— 影视新人、设计师、游乐场工作人员、乒乓球运动员、外卖员、程序员、豆浆店小老板,这些人物都是小镇青年生活的映射和写照,接地气的人物设定也更容易将观众带入其中。久别团聚的时候,没有人过度吹嘘调侃,就算大家都知道彼此的难处,也不轻易戳穿。当朋友意外接到导演的邀约时,替朋友抢答发自内心的开心。这一份相聚时对彼此的善意,朋友间最真挚的友好,让每个人都获得了一份继续前行重新出发的力量,这也许就是朋友之于每个人的意义。

《大桶》的制作团队也拥有丰富的电影制作经验。《晴雅集》美术指导屠南、《长安十二时辰》的造型设计黄薇、《演员请就位》和《这就是演员》系列戏剧片段的执行制片均参与了内容制作。通过微电影的叙事方式和画面处理,德克士也希望通过这部影片传达品牌的质感与温度。

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以「大桶大团圆」为核心,线上线下时效营销联动

除了微电影,此次的传播宣发以及配套的落地活动也借鉴了电影宣发的形式。1月18日开始,德克士率先在微博发布4组悬念式预热海报:《桶》、《场景》、《手》、《侧脸》,用悬念吸引粉丝的好奇心,为微电影发布造势。

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海报之后,德克士也配合发布了一系列微电影定妆照,提高粉丝对微电影的期待值之余,也带动了一波路人的好奇与关注度。预热阶段,相关话题阅读量突破4亿,转评赞互动量超过百万。

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为依赖数千家门店运营的西式快餐品牌,又该如何将传播动作和声量,落地赋能线下销售?除了在宣发方面的持续发力,德克士响应国家“就地过年”的号召,以及品牌#大桶大团圆#的传播主题,发起了场全国范围内的线上线下Social活动「买大桶送大桶」——购买大桶拍照上传带上话题@德克士和你最想团圆的人,就有机会获得「大桶兑换券」,在社交媒体上和消费者高频互动。

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德克士还为代言人偶像团体的核心粉丝群特别企划了专属“粉丝日”的福利活动,多版预告片提前在全国门店限定播放,并提前3天在线上发起门店微电影点映活动,单日门店精准导流数千人,门店物料二次扩散,在带动产品销量增长的同时,将热点流量转变成实际销售,构建线上线下的全链路营销闭环。

德克士贺岁片《大桶》,在“桶”里,窥见年轻人的“小生活”

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小结

打动人心的故事永远是品牌传播的一张王牌,但王牌也更易落入俗套。在一个热闹团聚的节点上,德克士通过复刻生活中的那些难,带消费者回顾过去、展望新年,在新旧交替的节点上落下一个先抑后扬的温情记忆点。传播上的配合则实现了粉丝以及TA人群的覆盖,将社交热度及曝光都导向“大桶”,建立“大”这个春节特定的营销符号。预计未来几年,德克士也会持续从“大”这个品牌符号出发和消费者互动,建立消费者春节的购买习惯和认知。