明日之后第二季度年度营销

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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传播实施背景

产品背景:

1、明日之后上线1年有余,产品进入“第二季”的全新章节,游戏背景、剧情产生巨大推动,且核心玩家也由“生存”转向“社交”;

2、产品已位于品类头部,但存在用户持续流失,拉新难的问题。

市场背景:

1、版号审查收紧末世生存品类过审困难,仍未出现头部竞品,产品在该品类仍未用户的第一选择。

2、二、三线城市用户在手游消费能力获得验证。基于已有玩家数据调研,已验证存在大量二三线城市高潜用户潜力。

创意核心洞察

【核心玩法变更】

基于产品“第二季”大版本带来的核心社交玩法变更,促使用户形成了更多的团体,也会产生了更多社交故事内容,产品拥有了更加丰富的外围衍生文化,可定向挖掘及放大。以“生存”为核心的新题材已不再作为第一拉取点。

【下沉用户特质及对应打法】

在过去的一年多里明日作为一款题材新颖的末世生存类产品,已展开多波卖点营销攻势。对于一线用户的拉取达到了饱和,基于用户留存状况,二、三线用户的消费能力与转换潜质得到了验证,可立足下沉渠道定制“长线运营”+“短线定制”的混合打发策略,进一步促进用户的拉新。

传播策略与实施

1、话题打造

【莱文市开门话题】结合游戏版本现有机制“莱文市开门”,强化全民参与氛围,展示服务器大事件的影响力。调度以“大R””工会”为核心的玩家群力量,共建话题基础内容营造全民期待氛围感。外围通过内容制作的方式引入游戏资讯类KOL加以趣味向、解读向等不同方面的内容扩散。对标“魔兽世界安琪拉开门”营造庞大“史诗感”。同时基于第二版本新增“造铁路”等新玩法,与官方国内外玩家竞速大战事件,洞察玩家情绪,赋予”中国速度、基建狂魔”等爱国式标签,成功吸引大量外部流量参与围观,达成短时间内的小幅度破圈效果。

【黑科技撸狗话题】

对于产品卖点特色“一人一狗”的末世风格设定,以及第二季版本同行犬的方位功能性、互动性加强的版本特征,进行放大展示。引入萌宠、娱乐类KOL进行话题营销,向外围建立产品特色卖点印象。

2、短视频平台、短线内容运营组合拳

立足抖音、快手等平台,实现长线+短线“三维一体”投放组合拳,全面促近平台内部产品内容生态形成。

【长线-官方人格化账号运营】:代运营官方短视频平台账号,赋予官方账号发明家身份标签,增加亲民化内容输出,拉近用户距离感。

【短线-头部KOL栏目合作】:基于已有的FPS品类KOL或游戏品类KOL进行栏目式合作,深度挖掘已有明日玩家故事、文化、进行二传内容输出。

【长线-中腰部KOL孵化培育】;主动签约培养垂直KOC群体,基于专业化运营计划,及视频制作意见指导,营造产品热度。同时也为平台众多中小型作者提供了流量变现的机会。

项目效果说明:

1.话题打造:

基于“第二季莱文市开门玩法”打造现象级微博话题#明日之后进不去#,阅读量1.3亿,讨论4.7万。微博话题#网易黑科技撸狗#阅读量2427.8W+,讨论1.7W+

2.亮点素材:

【长线-官方人格化账号运营】运营3个月,粉丝数增长为原来的222%,平均播放量16.6w,共获点赞量24w+

【短线-KOL栏目合作】6期视频曝光阅读量达709w,点赞量达92w+,游戏内容评论共有7938条,其中正面舆情占比90%

【长线-中腰部KOL孵化培育】明日相关签约作者已将近70人,每月发放工资、福利补贴超过百万人命币,大幅度增加平台中小内容创作者流量提前变现机会,促进平台内容生态精品化。

案例亮点:

1.对于稳定产品的长线拉新形成类独有的方法论,并通过实践充分证明可行性。充分提高新进染色比,一定程度上协助产品官方(网易)解决拉新难的问题。

2.通过莱文市开门、中国式速度等话题多次打造现象级微博话题热点,帮助产品完成持续小规模出圈的同时,也隐性输出了社交玩法,刷新了产品核心卖点印象。

3.借由明日项目形成规范化的“中小型创作者孵化机制”,并在后续多个项目中持续沿用,帮助短视频、新闻APP在内全网3000+中小型内容创作者提前完成流量变现,为整体行业的内容精品化趋势奉献了重要的一份力量。

《明日之后》游戏案例整合.pdf

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