这个夏天,讯飞翻译机牵手武磊破界营销

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作为科大讯飞从AI技术延伸到消费者产品的典型代表,讯飞翻译机是新物种营销的典型代表。从16年11月初一代产品悄然问世,到二代产品的“世界聊得来”,再到三代翻译机的跨界和开拓,讯飞翻译机见证了AI新品类新品牌的攻与守。

从商务沟通和跨国旅行“怕语言不通”的垂直人群切入,如何找到小众市场的大众产品往大众品类跃迁的切入点?这个夏天,讯飞翻译机跨界携手足球运动员“武磊”,和消费者们“译起向世界出发”,找到了走向增量营销的阿基米德支点。8月5日,科大讯飞在巴塞罗那宣布旗下消费者产品讯飞翻译机与中国足球运动员武磊正式签约,武磊正式成为科大讯飞翻译机首位品牌代言人。同时讯飞翻译机还一举成为皇家西班牙人足球俱乐部的官方翻译合作伙伴。这家在科技圈脸熟,但大众眼中并非皆知的企业,就这样忽然闯进了几亿人的视野,成功打开科技+体育+文化融合的第一步。

科技创新的开拓和梦想,值得让全世界听到


 科大讯飞的品牌原点在哪?去年,科大讯飞与麻省理工达成合作,一位教授曾评价:“科大讯飞是最具创新思维的公司。”与此同时,讯飞又是20年坚持源头技术创新的爬山型公司。从创立之初怀揣着“中国人的语音技术要掌握在自己手上”,到成为麻省理工杂志评为的“世界最聪明的公司之一”。创新科技、民族情怀、敢于坚守,就是这个品牌的支柱。

2016年11月,讯飞成为了翻译机品类第一个“吃螃蟹”的人,发布了第一代“晓译翻译机”,开创了讯飞翻译机品类,随后的一年百度、网易、搜狗等纷纷跟进,讯飞却一口气不停地发布了“离线翻译”“方言翻译”等首个能力,并公开了产品迭代的标准——AI翻译“听得清、听得懂、译得准、发音美”,用用户能够理解的话语表达了讯飞翻译机的产品价值。

科技创新代表的开拓和梦想,如何让更多普通人触摸到背后的温度?这必然要找到科技之外的立足点,讯飞找到武磊,正是打通了一种连通。从上海到巴塞罗那,从小球员到五大联赛唯一在役中国球员,代言人武磊身上的逐梦轨迹以及过硬的专业能力与讯飞翻译机“译起向世界出发”的梦想不谋而合。

产品的专业表现和运动员的硬核实力,讯飞翻译巧妙地将这种连接表现在了3张平面官宣海报里。

走向世界的梦想和坚持、足球运动的无国界,也从武磊代言片中一览无遗。


垂直打透,热点营销无时差


找到共振频道,讯飞翻译机也找对了共振频率,在营销中展现了精准的掌控和张弛有度的情绪切入。

武磊从2018-2019赛季成功登陆西甲后,已经在中欧球迷心中梳理了个人专业能力的形象认知。2019-2020赛季西甲联赛8月17日开球。作为其赛季“预热”,一系列转会、热身赛、资格赛已经从7月开始启动,积累了大量覆盖球迷和泛年轻群体的关注和声量。

科大讯飞选择从7月30号开始启动代言人营销预热,通过西班牙媒体发出代言讯号,打出足球与AI科技的碰撞的全新跨界内容。借力西甲和足球话题的舆论场力,相隔一周8月5日选择在西班牙巴塞罗那高调发布,形成二次呼应,引爆了传播高潮,抓住了跨界营销的黄金时间点位。国内外多家头部媒体争相自发报道,借助签约热点话题将事件推向新的高潮。

 

签约当天,从武磊个人微博账号、皇家西班牙人足球俱乐部官方账号,联合发布签约消息,一石激起千层浪,“讯飞翻译机签约武磊“以迅雷不及掩耳之势登上热搜前三位,引爆粉丝和大批自然流量关注讨论,于社交媒体平台形成强大舆论共振。从数据上来看,微博平台#武磊签约讯飞翻译机#相关话题已达到千万级曝光量,无论从舆论口碑还是粉丝活跃度来看,讯飞翻译机此次跨界,无疑打破了科技产品的次元壁,成功地迈入体育圈层,实现更广阔的人群覆盖。


与球迷对话畅聊,引发核心用户群体裂变


除了硬核价值和官宣操作之外,讯飞自然没有忘记武磊背后的支持武磊、热爱体育的球迷朋友。足球圈的话题黑洞无疑成为了本次代言人营销的传播中继站。从球迷点赞讯飞对武磊王代言的点赞和身价的“热议”,到对武磊喜提代言的祝贺,到讯飞对武磊0.5秒闪译的祝贺,懂球帝、虎扑、搜达足球等体育平台里一时间引爆“讯飞+武磊”的核心话题。每一次的话题互动,到更进一步带来了认知的裂变。

南风窗、Vista看天下、新华社等媒体的加入也将将这场营销带入“文化厅堂”,引发国民从“知道”,向“认同”、“点赞”、“自豪”的心理活动转向,最终直指消费者渴望走向世界,表达自我的诉求。

在这场全媒体营销中,讯飞也非常懂得近年来媒体自身发生的价值分化和裂变,在外围话题上选择了更有互动性的圈层App和社交媒体,在资讯传播上借助大众流量媒体的渠道,而跨界影响和文化塑造上,则更多借助主流权威媒体的声音。

从武磊粉丝到体育圈层,从新闻媒体到大众流量,讯飞翻译机瞄准这些圈层的靶心——始终围绕着“译起向世界出发”向心摆动。从精准人群到全民狂欢,讯飞翻译机以体育垂直领域为切入点,以多平台、多玩法,逐步渗透到更多圈层,使讯飞翻译机与武磊签约事件得以进入大众视野,实现1+1>2的营销效果。

敢于破界,中国科技的触感和全球文化的共鸣


2019年的夏天很独特。全球化的前路受阻,科技圈掀起了中国热。以往国际球星在商业代言中,大多为快消品、汽车和运动服饰,科技的面孔很少出现在赛场周边。国际品牌借助国际球星走入中国市场居多,走出去罕有。这些都在这个夏天渐渐变化,也给了品牌营销和国人感知以全然焕新的感受。

科大讯飞自身的技术沉淀积累了大量传播势能,这是一家技术沉淀丰厚的公司,而讯飞翻译机要走入亿量级用户的消费市场,代言人武磊代表的体育和文化,无疑给大众更直观的触感。AI科技从冰冷到实用,从实用功用到文化价值传递,成功完成品牌营销的二次迭代升级。

讯飞消费者BG品牌市场团队操盘的这场夏日战役可以说是找对人(武磊代言)、找好点(节奏掌控)、贴对路(一带一路)、办对事(全球刚需和中国品牌),以武磊代言事件为支点,实现大众阶层消费者心智占领,并成为中国品牌走出国门的有力杠杆。

截止发稿,可以看到讯飞翻译机的百度资讯指数环比增长了1300%,仅淘宝平台的商品收藏量增加近2万,微博核心标签话题实现了千万级增长,国民关注度大幅上涨,话题热度持续升温,长尾效用明显。同时,球迷热情助推有效带动了销售数据转化。

品牌的夏天,讯飞翻译机成功柔性塑造了自己迈向更大市场的新基石。更好的产品体验和更深层的文化价值共鸣,AI新物种的进阶之路还在继续。