“少年不止”四部曲——给年轻人的青春限定礼

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2020夏天,优酷推出“少年不止”四部曲的品牌营销计划,展现在“少年”统称下他们各自精彩的特质和成长心理动线,以一代人的酷展现这世界的酷,在毕业、暑假、开学等节点陪伴年轻人,输出品牌价值观以达到年轻化沟通的目的。

序章《聆听》:为少年正名,以群像洞察引发圈层共振

借由优酷自制综艺《少年之名》引发的“少年”热议为起点,联合新世相制作社会话题短片《因为是少年》,让少年自己为“少年”这个群像做出定义。

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第二部曲《看见》:彰显少年勇敢,“另类”毕业礼达成有效共情

为自己正名的少年,终将迎来现实的大考——毕业,对少年来说既有即将步入社会的憧憬,也存在对未知的不安,尤其身处2020史上最难毕业季。优酷上线毕业综艺特别节目《毕业生2020》,何炅、文牧野等“前浪”为毕业生加油打气。从品牌态度传递上,策划“大器敢成金像奖”毕业生勇敢故事电影节,多元化呈现2020毕业生与年轻人群在特殊时期的精神风貌与生活态度。并在影院复工的第一时间,打造影院版毕业典礼,把获奖的勇敢故事制作成了电影颁奖典礼短片搬上大银幕,邀请毕业生观看。

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第三部曲《表达》:显少年态度,实验式辩论赢得价值观认同

毕业季过后,视角落在迈入社会的年轻人身上。面对生活和工作压力,究竟应该怎么选择?优酷以“接受平庸还是拒绝平庸”为话题制作了一期特别辩论秀《棱角》,借此打开当代青年内心的探索突破口。

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终章《共舞》:与少年共舞,以“造作”主张肯定每种精彩

少年的独一无二不仅仅体现在思想的多元性,其根源在于年轻人不断在折腾中尝试、在尝试中创造的“造作”精神。疫情过后的特殊开学季,无限可能的未来更需要年轻世代们去大胆创造、去勇敢“造作”。优酷于开学季发布《人不造作枉少年》主题曲MV,并借此在站内发起大学生短视频艺能大赛,共同掀起“造作”浪潮。

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媒介策略与执行

1、《因为是少年》社会话题短片,以年轻用户日常使用的新媒体投放为主,在优酷、微博、B站、抖音、快手等新媒体平台同步上线。微博话题阅读量1.9亿,讨论19.8万,自然热搜top50,快手热搜top8。

2、大器敢成今像奖优秀短片,以微博为主战场,短片播放量一日内突破179w+,转评赞16000+;史上首场“影院版毕业典礼”收获微博高转评赞24000+;活动话题总阅读量2989w,#迟到的毕业典礼#讨论量活动当日突破1w+。

3、《棱角》辩论微综艺,实验性线下事件预热,在紧挨各大互联网公司的北京望京东地铁口,将节目辩题“接受平庸还是拒绝平庸”的文字贴在地面,年轻用户出站即需作出自己的选择。节目上线后,在微博以娱乐、新闻、情感等多维度渠道进行铺设讨论,在抖音以其中的精彩CUT作为传播素材,抖音话题#棱角辩论秀#播放量1300万。

4、《人不造作枉少年》在微博场上进行物料和话题投放,搅动cindy范丽娜等片中主角的粉丝群体参与,总阅览量突破1.19亿+;同时基于品牌和年轻用户沟通的话题,在知乎引导讨论,登上热点总榜35。

营销效果

1、通过《因为是少年》的话题短片,将《少年之名》的话题度从节目内延展到节目外,又将品牌主张的少年精神持续渗透到年轻人的心智中。

2、包括清华、中传、央美等在内的超1w+大学高中毕业生参与“大器敢成今像奖”电影节征集大赛,发布自己的毕业勇敢故事。史上首场“影院版毕业典礼”收获微博高转评赞24000+;活动话题总阅读量2989w,#迟到的毕业典礼#讨论量活动当日突破1w+。通过这样的品牌动作,也辅助优酷毕业特别综艺《毕业生2020》的播出和话题讨论热度。

3、《棱角》辩论微综艺,是优酷品牌首次通过自制节目来进行品牌营销的创新,通过青年辩手生动深刻的观点为优酷品牌的价值观输出带来内容增量。

4、《人不造作枉少年》,吸引超过3000+学生进入优酷站内上传他们的“造作”作品,为优酷引入优质PGC。

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传播与影响

1、《因为是少年》上线后,在微博、B站、抖音、快手等新媒体平台引发了热烈讨论,让品牌收获了大量“后浪”认同的声音:“总有人能听懂你的声音”“00后也是勇敢的酷少年!加油过自己想要的人生!”“为梦想发光,不屈从命运真的很棒!”微博话题阅读量1.9亿,讨论19.8万,自然热搜top50,快手热搜top8。并于高考之际获得国社新华社的再次发布推荐。

2、《棱角》辩论秀中的相关内容 #北大才女毕业驻守三峡#引发热议,登上微博自然热搜top4,话题阅读量8000万

3、《人不造作枉少年》后“造作”成为年轻人全新态度代名词,他们到优酷站内上传自己“造作”的才艺视频,获得广告门等媒体的报道也制造了今年开学方式的新发现观察热潮。

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