腾讯新闻《选择题》,过年要不要回家?

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2021年春节临近,但疫情不消,各地纷纷发出“就地过年”的倡导。

腾讯新闻据此洞察,在2021年春节前夕上线春节返乡剧情短片《选择题》,与纠结 “要不要回家” 的都市异乡人一起,寻找一个答案。

小李是一个典型的都市白领,工作中接到公司下发的一张 “春节返乡登记表” 。返乡?不返乡?小李在这两个选项之间犯了难。

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落笔之际,往年过年返乡的尴尬历历在目。

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小李结束了 “不堪回首” 的颅内小剧场,果断做出了自己的选择,却意外接到了家里的一通电话,是表姐打来的。

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表姐告诉他,今年小李妈妈不想让他回家了。疫情复杂,小李待在工作地过年是家人最放心的,但妈妈却不知道怎么跟他说……

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小李回到工位上,他打开很久没看的妈妈朋友圈,里面是一张张福字和年货照片,以及盼着过年的各种心情。

原来,“过年回家”对小李来说是个艰难的选择题,但对父母来说,却是每年春节唯一的答案。

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在这个不回家的春节,小李才开始明白:

那些鸡毛蒜皮的胜利

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那些志不同也道不合的老朋友

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还有那句说不出口的 “再见”

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都是来自家乡的思念。或许,回家不是必须,但爱是必须。

故事最后,小李拨通了给妈妈的电话。

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因为,让爱回家,出发总会达到。

一、“ 腾讯新闻·让爱回家 ” 项目洞察

2021年春节临近前,疫情不消。全国多地发出 “非必要不回家” 倡议,提倡 “就地过年” , “回家” 成为2021年春节前每个异乡人都要面对的问题。

据此洞察,腾讯新闻发起 “让爱回家” 公益倡导,关注因为疫情而不能相聚的人们。通过主题短片演绎、互动H5、UGC话题等优质内容创作,打造全民关注的大事件,实现议程设置,同时展现腾讯新闻作为资讯平台,在促进用户沟通和意见交流上的努力和追求。

本片是2021年春节 “腾讯新闻·让爱回家” 活动的重磅物料。初衷是希望所有2021年春节无法回家过年的人,都能够找到与家人沟通的正确方法。

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二、创意破题

对很多都市漂泊的年轻人来说,春节返乡的记忆也并不都是 “美好“ ,父母的唠叨、亲戚的催婚、熊孩子的胡闹……这种 “甜蜜的负担” 让人十分苦恼。不少人春节回家后,也只是顾着刷手机、玩游戏、见朋友,而不愿与父母 —— 那些每年深情盼望你回家的人 —— 有太多交流。

对于 “春节返乡” ,很多人的情感是复杂且暧昧的。

春节前夕,正是各大品牌方主推温情催泪和创意猎奇类视频的黄金时期,腾讯新闻立足疫情下的返乡情绪变化,主打差异化内容,促进人们思考春节团聚背后的深层次含义。

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三、创意运营

为了让内容出圈,在立项之初,项目组就对策划思路和传播路径进行了详细的规划:

首先找到公众内容的情绪痛点(面临 “回不回家” 的选择难题),其次基于痛点制作满足公众需求的内容(主题短片、发起UGC活动、H5裂变传播),结果导向解决用户的情绪痛点(用户UGC内容、用户参与 “高铁带你云回家” H5互动),提供更多情绪价值和讨论空间(微博等话题运营),从而达到议题设置的效应,最后用UGC的内容制作主题文收官。

在以上路径中,有两个关键动作对此次活动的传播至关重要:

第一,联动“央视新闻”在微博首发主题视频,协同“学习强国”账号发布相关内容,先通过强势媒体来扩大影响力,从而引发了50+政务号和众多用户的参与转发。

第二,在主题和传播推广中,联合中国铁路、人民铁道、铁路12306,有机地将 “让爱回家” 项目与 “高铁带你云过年” 项目进行结合,实现了强强联合。我们制作了 “高铁带你云过年” 互动H5,发起人(用户)可以选择 “出发站” 与 “到达站” 及随车携带的祝福语,作为列车长发起一趟 “云回家” 列车,并生成一张线上车票,可以分享至朋友圈并邀请更多朋友上车。

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四、一些说在最后的话

春节回不回家,是由每一个人主观分析判断所决定的。

而我们相信,一个好的信息平台所提供的内容,应当是客观、准确和实用的,它能够帮助用户做出最适合自己的决定。 

短片项目组成员也是2021年春节 “就地过年” 大军中的一份子,从内心出发而策划此短片,整个制作周期仅15天,并赶在春节前5天顺利上线。

谨以此片和这张车票,献给2021年春节独自在家过年的父亲母亲,和一年又一年在外漂泊的万千游子。

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