一夜出圈的生鲜大佬,是怎样炼成的?

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你吃过麦当劳吗?逾50%的中国人会说YES!如果问题换成“你吃过泰森鸡肉”呢?实际上,你真的也吃过。泰森作为世界500强及世界最大的鸡/牛/猪肉类生产商之一,不仅是麦当劳、必胜客等众多国际知名品牌的原材料供货方,更是中国千万家高端商超里最受欢迎的生鲜品牌。

那么,问题来了。怎样让中国千万寻常百姓家,都认准这一位“全球蛋白质专家”?2020年9月,借助一部“综艺IP+明星引流+话题引爆”的超级联合种草机,泰森中国在年轻人中间“鲜”出了“位”,打造了一场用户和品牌相识恨晚的营销传奇。

锁定“心智”战场泰森瞄准《中餐厅》垂类综艺IP

注意力稀缺的今天,“综艺IP”因频频引爆潮流,俨然成了品牌兵家必争之地。但“现象级爆款”可遇不可求,重金豪赌IP的流量玩法风险系数极高。

得人心者得天下!深知“心智”才是营销主战场,泰森从一开始便确定了“综艺IP种草”的营销方向,并把目光瞄准了《中餐厅》

对泰森来说,这是个宝藏节目。抛开流量大、人群精准这些基本要素,首先《中餐厅》厨房美食场景,就将成为品牌演绎天然的开放性舞台。其次,品牌若与林大厨建立个性化形象链接,不仅能获得权威背书效应,还能让营销效果延展到节目之外。两者合作,品牌将获得一切种草要素。

原生化植入《中餐厅》林大厨变身最强“种草机”


“梗”在哪里,品牌出位就在哪里。一旦渠道万事俱备,内容够不够“戳”就成了种草的关键。而泰森中国显然是把脉消费痛点的专家。

随着《中餐厅》第四期开播,一支贴片广告令无数人记住了泰森。片子一开场,便是中餐厅式经典名场面。十余食客抱怨“饿死了”,林大厨被迫接单“30分钟做20人餐”坑爹任务,似曾相识的剧情让你快速入戏。

20人餐得是多庞杂的备菜工程呀?片中一句“时间来不及吧”,道出了当代年轻人最大的厨房焦虑。那么,国宴大厨的标准解法是什么呢?用泰森生鲜直接下锅,美味分分钟就出锅!

最高明的种草是“润物细无声”。原生化的场景植入,不仅达成了泰森“国宴总厨级标配”的品牌认证,更将成为消费者“快速烹饪美味”场景下的第一选择


全民抢C位花式互动引爆泰森“炒鸡”口碑

世界上最遥远的距离,是品牌从消费者的眼里走到心里。这是“品效协同”最后一公里征途,也是最考验营销真功夫之处。如何最大化激发综艺IP营销价值?如何打造长草到拔草的全链路闭环?泰森可谓打造了教科书式的一课。

在8月初导入期,泰森首先以悬念营销切入。#泰森鲜推官#有奖竞猜等一系列揭秘、探班、访谈林大厨动作,让官微人气层层攀高。

8月20日,泰森打响了第一枪。#谁来抢中餐厅林大厨C位#?泰森官微以“承包一整年鸡”的幽默奖励,开启了线上鸡肉厨艺大赛。先是,一波精心策划的PGC舆论火力,全方位冲向美食党、娱乐粉、大厨粉的心智高地。

随后,伴随C位挑战赛席卷全网,泰森粉丝彻底玩嗨了。“我的手撕鸡配有姓名吗、鸡肉螺丝请求出战”……互相安利美食菜谱、图文UGC疯狂输出,让泰森热度直线冲顶。

眼看“火”势渐旺,泰森又添了把柴。8月21日,泰森发起了“哪道鸡料理最能代表中国味”的投票PK,一举掀起了全网地域美食之战。在辣子鸡、口水鸡……八方美食的拉票狂潮中,泰森鸡肉彻底火出了圈、鲜出了位。

据统计,在微博单一阵地,泰森关键词曝光量高达4.2亿次,话题阅读量超过1.6亿,话题长尾效应“超长待机”。值得一提的是,泰森的火爆热度还冲出了荧屏之外,线上线下联动机制和销售链路的建立,让这一波营销深度牵引了终端销量引擎。

 小  结 


众所周知,线上生鲜近年正迎来最好的时代,零售消费比重暴增、渠道商话语权崛起、消费迅速升级……一系列风云变幻,令一直盘踞生鲜产业链中上游的“全球蛋白质专家”泰森敏锐意识到,强化C端品牌塑造势在必行。

但显然,泰森作为“品牌营销专家”同样得“秀”。仅凭一场营销战役,泰森不仅拿到了一份漂亮的流量成绩单,更借《中餐厅》林大厨的权威力,在年轻一代消费者心中,构筑起了泰森“总厨首选、新鲜、便捷”的品牌差异化城墙。

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