英雄题材商业大片《中国机长》是为新中国成立70年而拍摄的献礼三部曲之一，于2019年9月30日公映。卡萨帝作为影片特别支持品牌取得联合宣传权益。影片上映前后，品牌方希望通过借势传播，实现口碑扩破圈、声量引爆，而引爆的主阵地，是抖音平台。
传播开始前，需解决3大问题
一、品牌初涉抖音话题运作，需从无到有建立用户对话方式。如何对话用户？
该项目为卡萨帝品牌首次大规模、有节奏、有主题的抖音推广活动，话题如何定、内容怎么做、如何与用户交互等一系列问题都没有现成参考，都需要与客户反复磋商，与平台方、资源方反复讨论。
二、片方授予的权益，一定程度上限制了创意形式。哪些形式可以做？
当前自媒体内容为王，但在视频授权、视觉元素应用、明星资源使用方面，品牌方的发挥空间不大。我们要做的，是在有限的权益内，尽可能做出丰富的创意内容。
三、执行时段恰逢建国70周年，流量获取难度大。如何引流？
抖音话题于10月1日上线，引流高峰期与建国70周年大阅兵时段重合，流量势必会受限。
解决3大问题的核心：内容
信息碎片化的时代特征下，内容需要短、平、快，但更需要统一的主题，这样才能在用户心智中形成稳固的品牌印象。通过提炼品牌理念与《中国机长》内容，我们找到了共同的主题——使命，并最终确定传播主题为“不凡使命 铸就传奇”。围绕这一主题，各种创意内容得以延伸：
多角度延伸，深度利用片方物料，强化品牌传奇认知。
通过强关联获得强曝光，将品牌与电影主视觉绑定，充分挖掘延伸电影宣发物料。这一原则指导下，产出了平凡见伟大、肩章四道杠、国风、倒计时以及契合各大节点等与品牌理念结合的系列海报及一镜到底Ｈ５《奇迹32000英尺》。
（平凡见伟大主题海报）
（倒计时海报）
多维度视频，深植创意内容，彰显品牌高端引领。
多方向发散拍摄抖音视频，高端产品、品牌团队、英雄机组组合出镜，将品牌使命与《中国机长》使命深度结合，强化电影IP借势，提升品牌曝光量与关注度。
（视频截图1）
（视频截图2）
一个核心话题，多平台联合造势，强化传播主题。
@卡萨帝高端家电发起#带着使命而来抖音话题挑战；官方微博、微信同步发酵；@电影中国机长 微博、抖音联合发声。冰、洗、空三大产业借势，线上线下同步造势；发布子话题#隐形的守护# #穿上 就是使命# #风中的坚守#。
（微博话题页截图）
实现声量裂变的的关键：发酵路径
前期：借势影片引流，扩大声量。通过物料延伸视觉创意、创意H5病毒传播、深圳首映礼朋友圈传播、#带着使命而来#话题发布、倒计时海报吸引电影圈、高端生活圈用户关注，为话题引流。9.28《中国机长》深圳首映礼，当天，拍摄并剪辑4支小视频、vphoto图片直播，发布至官方抖音号及朋友圈，实现圈层引爆。
中期：话题集中引爆，多平台交互、多维内容产出，打造热点事件。电影上映后，由卡萨帝高端家电官方抖音号发起#带着使命而来 话题挑战赛，制造社交爆点；情感类、生活类、影视类、娱乐类KOL发布10篇微信深度长文，解读电影及卡萨帝品牌精神，其中8篇阅读量超10万+，加码社交货币。同时，根据电影节点，在官方微博和朋友圈推出破亿海报、四道杠创意海报、群像视频等，借势提高话题声量。
（抖音话题页截图）
后期：盘点总结，主题深化、口碑沉淀。后续长尾期，持续深入传播#带着使命而来 话题，发酵更多至自媒体平台，在多平台收割话题关注度与影响力。
实现口碑扩圈的关键：媒介布局
抖音为核心
1个话题：@卡萨帝高端家电 抖音账号为主体，联袂@电影中国机长 带话题#带着使命而来 发布视频，制造话题点。
6个圈层KOL引流：精选电影、绘画、摄影、萌宠、母婴、美食6大圈层KOL，拍摄创意视频，为话题引流。
三大产业联合造势：冰、洗、空三大产业根据各自特征精选KOL，#带着使命而来 话题下发布创意视频，扩圈造势。
多维度原创视频：高端产品、品牌团队、英雄机组组合出镜，将品牌使命与《中国机长》使命深度结合，强化IP借势。
微博拉声量
@卡萨帝高端家电 官微发布微博话题#带着使命而来# ，并与@电影中国机长 官微频繁互动，与@掌阅读书 破圈联动，为话题造势。
微信塑口碑
情感类、生活类、影视类、娱乐类微信KOL发深度长文，解读电影精神及背后的卡萨帝品牌精神，制造全民议题。
线下造闭环
借势首映礼，以线下展示、门店海报、影院贴片、取票机广告等多种营销形式打造口碑发酵枢纽，形成营销闭环。
传播效果
总曝光量5.45亿+
其中，抖音话题播放量7395.3万+，微博话题阅读量1.79亿+（#带着使命而来#158万+，洗衣机#穿上 就是使命#1.5亿+，冰箱#隐形的守护#2053万+，空调#风中的坚守#731万+ ），微信覆盖人群526万（阅读量10W+微信8篇）， CCTV2、深圳卫视广告片总计覆盖人次6441万，影院展示及用户观影活动总计触达1500万人次，猫眼电影取票机广告位触达1000万人次，猫眼、一点资讯分别触达人群6700万、6341万，B站视频播放量28.7万，线下造势活动80场直接曝光量2000万+，影院贴片广告、美团、天猫、京东、苏宁及门店异业联合、物料展示等总计覆盖人群5000万+。
