卡萨帝×《中国机长》:#带着使命而来#话题营销

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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英雄题材商业大片《中国机长》是为新中国成立70年而拍摄的献礼三部曲之一,于2019年9月30日公映。卡萨帝作为影片特别支持品牌取得联合宣传权益。影片上映前后,品牌方希望通过借势传播,实现口碑扩破圈、声量引爆,而引爆的主阵地,是抖音平台。

 

传播开始前,需解决3大问题

一、品牌初涉抖音话题运作,需从无到有建立用户对话方式。如何对话用户?

该项目为卡萨帝品牌首次大规模、有节奏、有主题的抖音推广活动,话题如何定、内容怎么做、如何与用户交互等一系列问题都没有现成参考,都需要与客户反复磋商,与平台方、资源方反复讨论。

 

二、片方授予的权益,一定程度上限制了创意形式。哪些形式可以做?

当前自媒体内容为王,但在视频授权、视觉元素应用、明星资源使用方面,品牌方的发挥空间不大。我们要做的,是在有限的权益内,尽可能做出丰富的创意内容。

 

三、执行时段恰逢建国70周年,流量获取难度大。如何引流?

抖音话题于10月1日上线,引流高峰期与建国70周年大阅兵时段重合,流量势必会受限。

 

解决3大问题的核心:内容

信息碎片化的时代特征下,内容需要短、平、快,但更需要统一的主题,这样才能在用户心智中形成稳固的品牌印象。通过提炼品牌理念与《中国机长》内容,我们找到了共同的主题——使命,并最终确定传播主题为“不凡使命 铸就传奇”。围绕这一主题,各种创意内容得以延伸:

多角度延伸,深度利用片方物料,强化品牌传奇认知。

通过强关联获得强曝光,将品牌与电影主视觉绑定,充分挖掘延伸电影宣发物料。这一原则指导下,产出了平凡见伟大、肩章四道杠、国风、倒计时以及契合各大节点等与品牌理念结合的系列海报及一镜到底H5《奇迹32000英尺》。

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(平凡见伟大主题海报)

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(倒计时海报)

 

多维度视频,深植创意内容,彰显品牌高端引领。

多方向发散拍摄抖音视频,高端产品、品牌团队、英雄机组组合出镜,将品牌使命与《中国机长》使命深度结合,强化电影IP借势,提升品牌曝光量与关注度。

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(视频截图1)

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(视频截图2)

一个核心话题,多平台联合造势,强化传播主题。

@卡萨帝高端家电发起#带着使命而来抖音话题挑战;官方微博、微信同步发酵;@电影中国机长 微博、抖音联合发声。冰、洗、空三大产业借势,线上线下同步造势;发布子话题#隐形的守护# #穿上 就是使命# #风中的坚守#。

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(微博话题页截图)

 

实现声量裂变的的关键:发酵路径

前期:借势影片引流,扩大声量。通过物料延伸视觉创意、创意H5病毒传播、深圳首映礼朋友圈传播、#带着使命而来#话题发布、倒计时海报吸引电影圈、高端生活圈用户关注,为话题引流。9.28《中国机长》深圳首映礼,当天,拍摄并剪辑4支小视频、vphoto图片直播,发布至官方抖音号及朋友圈,实现圈层引爆。

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中期:话题集中引爆,多平台交互、多维内容产出,打造热点事件电影上映后,由卡萨帝高端家电官方抖音号发起#带着使命而来 话题挑战赛,制造社交爆点;情感类、生活类、影视类、娱乐类KOL发布10篇微信深度长文,解读电影及卡萨帝品牌精神,其中8篇阅读量超10万+,加码社交货币。同时,根据电影节点,在官方微博和朋友圈推出破亿海报、四道杠创意海报、群像视频等,借势提高话题声量。

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(抖音话题页截图)

 

后期:盘点总结,主题深化、口碑沉淀。后续长尾期,持续深入传播#带着使命而来 话题,发酵更多至自媒体平台,在多平台收割话题关注度与影响力。

 

 

实现口碑扩圈的关键:媒介布局

抖音为核心

1个话题:@卡萨帝高端家电 抖音账号为主体,联袂@电影中国机长 带话题#带着使命而来  发布视频,制造话题点。

6个圈层KOL引流:精选电影、绘画、摄影、萌宠、母婴、美食6大圈层KOL,拍摄创意视频,为话题引流。

三大产业联合造势:冰、洗、空三大产业根据各自特征精选KOL,#带着使命而来 话题下发布创意视频,扩圈造势。

多维度原创视频:高端产品、品牌团队、英雄机组组合出镜,将品牌使命与《中国机长》使命深度结合,强化IP借势。

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微博拉声量

@卡萨帝高端家电 官微发布微博话题#带着使命而来# ,并与@电影中国机长 官微频繁互动,与@掌阅读书 破圈联动,为话题造势。

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微信塑口碑

情感类、生活类、影视类、娱乐类微信KOL发深度长文,解读电影精神及背后的卡萨帝品牌精神,制造全民议题。

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线下造闭环

借势首映礼,以线下展示、门店海报、影院贴片、取票机广告等多种营销形式打造口碑发酵枢纽,形成营销闭环。

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传播效果

总曝光量5.45亿+

其中,抖音话题播放量7395.3万+,微博话题阅读量1.79亿+(#带着使命而来#158万+,洗衣机#穿上 就是使命#1.5亿+,冰箱#隐形的守护#2053万+,空调#风中的坚守#731万+ ),微信覆盖人群526万(阅读量10W+微信8篇), CCTV2、深圳卫视广告片总计覆盖人次6441万,影院展示及用户观影活动总计触达1500万人次,猫眼电影取票机广告位触达1000万人次,猫眼、一点资讯分别触达人群6700万、6341万,B站视频播放量28.7万,线下造势活动80场直接曝光量2000万+,影院贴片广告、美团、天猫、京东、苏宁及门店异业联合、物料展示等总计覆盖人群5000万+。