从邯郸方特开园营销探索“文旅IP+城市文化”的更多可能

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随着文旅产业不断发展,中国正在成为全球最大的主题乐园市场。近年来,迪士尼、环球影城、六旗等国际巨头都已“抢滩登陆”占领国内市场,国内各方乐园也不甘示弱,纷纷开园迎客。在如此竞争激烈的环境下,国内文旅行业领跑企业华强方特集团也于8月1日开放了今年开业的第三座主题乐园——邯郸方特国色春秋。

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作为国内第一家以成语文化为核心元素的文化高科技主题乐园,邯郸方特利用此核心特色在今夏来了一场别开生面的开园营销,将自身打造成“邯郸成语文化新地标”,引发邯郸本地人和外地网友强烈关注,也让人看到了文旅产业IP和邯郸特色成语文化碰撞出的新火花。

多维度解析成语文化,打造邯郸成语文化新地标


在思考如何操作之前,执行团队先进行了一番用户调查,发现成语文化对邯郸本地人保持着可观的吸引力,而外地人则迫切需要一个载体来建立对邯郸“成语之都”的认知。基于此,执行团队根据传播周期分别从识成语、玩成语、品成语三个维度出发,打造邯郸新的成语文化地标。

1. 边说Rap边“识”成语的开园预热了解一下


为了以更新潮的方式带出传统文化,执行团队邀请抖音当红Rapper李文(第三季中国新说唱全国40强)创作了一首文化跨界歌曲《乐在成语中》。动感的说唱带出邯郸成语文化和开园信息,有效营造和放大了文化碰撞的新鲜感和趣味感。

视频不仅引起邯郸本地人关注,经过音乐类、话题类微博大号扩散之后,外地网友也纷纷前来围观,累计曝光量高达278万,互动量达2万余次,网友积极询问邯郸方特的相关信息,用户正向反馈效果良好。

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有了预热期全网说唱“识”成语的热度基础,开园当天执行团队趁热打铁,策划了线上线下同时“玩”成语的活动,全方位营造开园火热氛围。

2. 开园当天,线上线下嗨“玩”成语停不下来


(1) 线上全网互动——成语猜猜猜

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开园当天发起“24小时成语猜不停”线上赢票活动,官博每隔一小时发一张图片,评论中第一个猜中的网友即可得到一张门票。

(结合园区特色项目的成语竞猜海报)

开园当天过后继续变换玩法延续热度,官博每天置顶一条成语相关内容,最大程度曝光开园信息。

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本次线上活动经由邯郸本地及周边城市微博大号扩散,成功吸引大量网民参与,累计曝光量超216W。

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其中一些民间成语接龙高手的回答被科普类大号发现并汇总扩散,凸显“邯郸人超爱玩成语”的同时为线上活动提高声量。

(2) 线下园区互动——百米成语接“龙”挑战赛


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为呼应线上成语猜猜猜活动,线下园区内落地了2条50米长的成语接“龙”互动装置,让游客在“龙”身上玩成语接龙。活动鼓励家人、熟人、陌生人之间玩在一起,共同完成百米成语接龙挑战。

同时邀请亲子类抖音KOL布丁糖糖前来园区打卡,身穿汉服在园区翩翩起舞的双胞胎女孩、母女开心游玩项目的温馨场面吸引了大量网友关注。因游玩体验良好,布丁糖糖还自发拍摄了另外两条视频,总计获得超过15万网友点赞。

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3. 多方权威细“品”成语收尾


开园系列活动过后,执行团队围绕“邯郸成语文化新地标”进行复盘总结,一方面邀请当地权威媒体大号由浅入深地介绍邯郸方特国色春秋开园系列活动,奠定“邯郸成语文化新地标”地位;另一方面邀请文化类大V解读古城邯郸文化,拔高邯郸方特承载的独特成语文化魅力,达到双重背书作用。

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立足传统文化,不断探索文旅IP与城市文化的相互赋能模式


此次开园营销的背后,不难看出邯郸方特对邯郸传统成语文化的重视,此次传播也成了“文旅IP+城市文化”的优质案例:一方面,邯郸方特国色春秋作为华强方特旗下第五座投入运营的“美丽中国”系列主题乐园,彰显了集团利用自身持续打造系统化IP的能力和规模化发展所构筑的行业竞争优势;另一方面,邯郸方特国色春秋以“邯郸成语文化新地标”的身份顺利落地,将为邯郸文化旅游产业注入新活力。 这种双向赋能的模式值得不断发展和完善,因此,下一次方特主题乐园与城市文化会有怎样的邂逅,值得期待。