金燕达观X保利远洋丨【看山,还是山】领秀之后,山人瞩目登场

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、项目背景

保利远洋领秀山,是央企保利联合香港上市房企远洋在中山打造的又一巨作,项目坐落中山唯一山系五桂山旁,项目兼有别墅与洋房,配套有社区商业、幼儿园、三进式园林…等

二、项目挑战

在前期的两年间,领秀一直是领秀山惯用的IP形象,IP“领秀”虽然延展够深姿态做足,但太泛,识别性不强,难以形成市场区隔; 

领秀山需要寻找出,一个可以被市场迅速记住的IP,一个能为项目赋予人文价值和精神附加值的品牌符号, 

寻找领秀山的IP形象,首先要回答一个问题,这个代表领秀山生活方式和精神理念的人物形象是怎样的?生活在这里的“我”是谁?

三、核心策略

哲学性的问题,从来都要穿破表象,向根深入思考

本源核心资源:山

生活方式:山居生活

核心主张:人外人  山上山

一个从山里长出来的IP——山人

领秀山价值体系:八大山人

 山人好从容。15分钟购物/教育/医疗配套,看到的都已得到,得到的都已不重要。

 山人好别致。三进式中轴园林,让礼序回归自然,用自然放养时光。

 山人好闲适。园内人车分流设计,全路段景观行道,生活在这里学会放慢脚步。

 山人好知足。朝夕里商业生活体,日常消费一站满足,足不出户享山居精彩。

 山人好安然。14重安防体系,重重守卫周全与隐私,恣意安享人生志趣。

 山人好大度。独辟恢弘领秀峰境,延山色于园林中。让万亩五桂山成为私家风景。

 山人好豁达。比肩世界景区的无边际泳池,以融于自然的体验,让心境臻于化境。

 山人好自在。多景观阔景露台,晨间伺花弄草,午后下棋吃茶,怡养无限闲情逸致。

传播技术

前奏已响:在2018末到19年初,领秀山顺势而为,高速而有效地完成悬念入市,山人形象揭晓,八大体系输出…等一系列形象包装的完整动作,经此之后,领秀山IP形象——山人,已快速完成客户心理占位,为后期的传播打下了坚实的基础。 

在接踵而至19年里,广告的目标是为项目实现,全面释放山人的生活理念与价值方式;以达到稳固IP的市场占位,及持续抢占市场关注度。

资金有限,流量想要无限,在执行阶段,我们根据在地产行业长期打拼积累总结的经验,在传播策略上选择低消耗但效果佳的口碑营销传播与内容圈层传播,双线迸发,步步为营。

口碑营销传播

口碑营销作为一种行之有效的营销利器,拥有独具魅力的市场杀伤力,有效地利用口碑影响,打造线下内容营销事件的同时,形成社交讨论,借力打力,精彩适当的线下活动,在参与的目标群体中首先传播,利用好吸引大众亮点,吸引更多关注和热度。

举办线下创意活动:开满鲜花的墅、领秀山山货节…等

开满鲜花的墅——在初春的三月,迎合国际性节日3.8妇女节,举办一场盛大关于花的盛宴,引流客户到项目,传播山人的价值。

山货节——大地的礼物,山人的礼数,以创意的包装输出八大山货,营造山人的独特气质。

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内容圈层传播

领秀山主打别墅产品,目标人群,有较高的社会地位及购买力,对生活品质有一定要求,同时也关注精神价值的追求,利用线上微信端,形象塑造山人品质生活情境,传达山人价值观,用他们感兴趣的内容去撬动他们,以情境意象发酵,撬动圈层受众。

节气秀稿——结合节气的特点,与项目的资源、山人形象世界观,多方面全方位输出价值

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其他热点稿——结合时事热点,吸收市场现有的热度;依据项目活动资讯,传播山人形象体系。

山人19年新春系列稿:

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 以山人IP,立峰中山,在传播的语言情境上,始终贯彻山人的应有的气质调性,用山人特有语境,诉说山人心境;在推广活动线上始终围绕、塑造山人形象,环环紧扣,层层深入,资源+产品整合,价值释放全面且到位,文案自然纯朴,画面简单深刻,契合领秀山山人态度,自然从容。