明月照我心

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《明月照我心》是一部由企鹅影视、腾讯影业出品的国风爱情电视剧。微梦传媒围绕“甜宠爱情”,针对目标受众重点挖掘,在微博、贴吧、豆瓣、新闻媒体、微信公众号、跨界合作等多个粉丝群体聚集渠道多管齐下,打透核心受众。其中通过拟人化的官微运营和全面化的粉丝运营,为《明月照我心》搭建了一个集[稳定性]、[专业性]、[全能性]于一体的优质粉丝社群。引导粉丝自传播,扩大传播范围,提升剧的行业口碑。

在社会压力逐渐增长、休闲时间被日益压缩的社会现状下,轻松搞笑的下饭级甜宠爱情剧成了女性观众的观剧首选。2019年献礼季结束后,大量大卡司高品质的爱情剧纷纷上线填补市场空缺,相对而言小成本零卡司的《明月照我心》并无优势。在这种背景下,如何用尽可能小的投入取得最好的效果就成了此项目的首要营销目的。通过微梦旗下,数据产品领库数据监测受众舆情,经过分析,微梦选择垂直粉丝群体渠道,多维度安利输出,其中以搭建粉丝社群为核心,吸引粉丝自来水辅助宣传,并通过运营手段将粉丝分级,引导核心死忠粉成立数据组、物料组等粉丝结构,带动外围粉丝的方式来达到辅助官方营销发酵的目的。而如何提高粉丝好感度、增强粉丝粘性、正确引导粉丝,都是整个营销的关键之处。

项目执行阶段,微梦传媒围绕甜宠亮点重点攻克微博、豆瓣平台,持续输出垂直内容,辐射并争取潜在受众。了解观众嗨点,配合事件策划,刺激粉丝跟随,产出ugc安利。持续建立官微与粉丝间的紧密联系,用情感纽带产生传播裂变,不断打透垂直受众。针对如何组建并稳固核心粉丝群体,微梦进行了一系列策划,分步走达到目的。

一.【建立初级粉丝群】

建立剧粉小型微博群,挑选多位积极剧粉为管理员。关注群内动态并抓取易衍生点,重申点明,刺激讨论,提升群活跃度。在关键宣发节点前先在群内预告,提高官微与剧粉的亲密度。

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二.【官微拟人化】

建立自己粉丝群团宠的身份,为官微设立鲜明且立体的人设。

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三.【官微功能化】

根据播出节奏,及时传递关键剧情点;另作为嗑糖前线,始终与粉丝站在同一战线。重视粉丝诉求,对粉丝提出的要求尽可能有求必应。结合热点事件,联动艺人策划多次活动,满足剧粉期待。不定期发布亮点剧情花絮,满足粉丝嗨点。

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四.【与粉丝共情】

持续关注群内动态,了解粉丝心理,尽可能满足粉丝期待。对粉丝做出的努力、安利等做出回应,并尽可能多地记住粉丝ID及粉丝故事,养成良好的同盟关系。

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五.【双向引导粉丝】

当粉丝自发为剧集打榜轮博时,官微会给与积极回应并送出福利感谢。当有负面舆情发生时,官微及时出声避免发散。

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在官微运营上:用签约夫妇头号粉头的身份带领粉丝一起追剧嗑糖,形成自己的标签化人设,融入粉丝群体引导粉丝配合宣传,建立了文案组、剪辑组、作图组以及数据组,通过粉丝自传播为剧造势,甚至在项目营销中作为主要宣传势力发挥作用,屡次帮项目登上微博热搜。

微梦洞察粉丝心理,利用粉群了解粉丝需求并有节奏的逐步完成粉丝心愿,建立粉丝的信任感,并通过人格化的官微和粉丝形成亲密关系。

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赋予官微人格化,zqsg让受众产生真实、信任感,从而带动UGC产出,持续加热话题,话题阅读量累计12.2亿,讨论量75.5万。在骨朵、艺恩、寻艺等多个专业榜单占据榜首。剧集播出期间,积极调动粉丝力量(核心粉丝群1000人,佛系战斗粉群4300+人),通过运营手段助力剧集上榜微博热搜榜4次。在剧集收官期,多位粉丝自述心声,发出爱的小短文,并自发组织录制告别短视频。