看蒙牛如何重新定义牛奶认知

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“一边疯狂作死,一边奋力养生。” 没这点觉悟,都不敢称自己是年轻人。

“敷最贵的面膜,熬最晚的夜”、“啤酒泡枸杞”、“可乐放党参”等等各种朋克养生的方式,已经是朋友圈盛行的养生日常。在朋克养生背后,蒙牛电商洞悉了年轻人的“补偿心理” ,蒙牛借助京东超品日节点,提出了“牛奶补偿”养生,让“牛奶”也social了一把。

以“趣味视频”为引爆点

精准打造social营销闭环

蒙牛首先以一支趣味视频推出核心沟通点。让人忍俊不禁的刹那,提出“多喝牛奶,才能放肆嗨!”,在消费者心中建立起初步的产品概念。视频内容暗藏藏心机,考虑到人群覆盖和全品类露出,三条视频选用目标人群最爱出没的场景来呈现,把一条牛奶广告拍成了三个神反转的篇章,在反差中建立起强有力的记忆点。

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同时在微博联合各路KOL和蓝V发起了#要想人前放肆嗨,必得人后多喝奶#的话题互动,并以“每日送出100箱牛奶”的奖励机制,成功带动起网友的互动性,并打造出“全网求奶”的趣味氛围。

蒙牛电商以视频预热,紧接着带话题造势,与消费者建立了一站式的情感互动环节,将这种social玩法形成了一种营销闭环后,更好地为蒙牛京东超品日做好流量转化的准备。

洞察消费群体“生活痛点”

蒙牛重新定义“养生”风潮

蒙牛在前期以视频互动和社交互动,成功调动消费者情绪,并建立起“多喝牛奶,才能放肆嗨”的初步概念认知。紧接着,推出“牛奶补偿定律海报”,巧妙地在消费者心中强化“牛奶补偿”的养生新概念。 在牛奶补充定律上,蒙牛还建立了一个趣味的方程式: Energy=MilkCup²(E:放肆嗨的能量,M:牛奶,C的平方:杯数,表达“多喝奶,放肆嗨”的意思。)

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后面与GQ实验室的进行合作,成功地将“牛奶补偿定律”的养生新方式,在长图文趣味解读下,引发了一场关于牛奶养生话题的新热潮。发布半小时阅读量10W+。50+大V纷纷响应参与“牛奶补偿定律”,引导用户参与定律创作。

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《GQ-成年人事后补偿行为大赏》推文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/wYC8IrDmmWgnFBK4L4Mt0w

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在这次蒙牛与京东超品的合作,不仅是在线上渠道引发“牛奶养生”的狂欢,更是将这种养生新概念延续到线下。在线下京东大厦打造“奶一口BAR”的快闪店,为体现“多喝奶放肆嗨”设置了“奶一口吧”,制作各类匪夷所思的牛奶补偿单品(发际线补偿冰淇淋、柠檬精补偿酸酸糖、掉星补偿奶片、背锅补偿莫吉托、单身补偿香水奶茶)让受众尽情体验牛奶花式吃法,了解”补偿”含义。 同时也为蒙牛京东超品日进行最大范围的传播曝光,让消费者对京东超品日有感知。       

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线下活动中,蒙牛还别出心裁地为品牌粉丝提供了:蒙牛定制造型充电宝。这款充电宝,讲“手机满电,包里有奶,这才是人生最大的底气”这一概念具象化。蒙牛经典白绿盒纯牛奶外观设计,用产品力体现品牌力强化消费者心智。这款跨界定制礼品,收获了100%的好评。

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品牌全面聚焦社交营销新玩法

玩转social养生新时代

蒙牛作高国民度品牌,这次用消费者语境与之沟通,收获了3亿曝光,130%完成销售目标的同时,蒙牛更看重的是通过电商前端触手,真正能参与年轻一代消费者生活,以伙伴的身份存在,伴随一代又一的国人成长。

总的来说,蒙牛京东超品的营销玩法,不管是社交互动,还是KOC的共鸣感,都是离不开以“消费者”为关键传播的营销方式,洞察消费者生活痛点,拉近品牌与消费者之间的关系,从而树立了良好的品牌形象及饮品市场地位,为行业带来全新的思考和方向。