故事经济时代——碧桂园如何讲述美好与“家圆”的故事

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“我把故乡藏在身后,单枪匹马去闯荡生活”……家是情感的寄托,更是灵魂深处的抹不掉的牵挂。在中国,家有一个具象的载体,那就是房子。对于中国人而言,房子不仅是一个住所,更是家的依托,其凝聚的是家人的团圆和爱。

因此,作为为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业,如何建立起消费者对“家文化”的共鸣,是其品牌营销成功的关键。碧桂园深谙此道,一直以来致力于为消费者打造更佳美好的家园。但如何才能诠释品牌自身的精神内核以及人文关怀,在提高品牌美誉度的之际,让消费者感知品牌的温度?同时,随着年轻力量成为社会的中坚,如何才能和年轻人玩在一起?

借力抖音短视频影像节,碧桂园革新了地产行业传统的营销模式,最终打造了150亿+的曝光量。同时影像节为碧桂园定制的专属赛道#家圆团圆 上线1个月播放量高达30亿+,点赞数1亿+,视频参与数也高达55万+。

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百亿曝光背后,碧桂园到底做对了什么?

一、深度绑定短视频影像节,诠释品牌美好内涵

今年7月,抖音官方发起首届短视频影像节,以“镜向美好”为主题,面向全网征集优秀短视频作品,呼吁大家发现和记录美好生活。碧桂园瞄准契机,借力短视频影像节,阐释品牌的美好生活内涵。

在影像节活动启动发布会上,碧桂园品牌管理部副总经理李宁携手著名影视明星张晋,刘天池,字节跳动市场总经理支颖等人,一同发布影像合伙人计划。同时,碧桂园以活动联合发起品牌的身份,同众多电影从业者、影视明星,一起畅谈对美好生活的理解,诠释品牌“家”文化的内涵。会上,还发布了#家圆团圆 赛道的正式开通,号召全网用短视频的形式记录和发现家的美好。

启动会只是一个开幕,最终高达150亿+曝光的颁奖典礼是着实的让人惊艳。颁奖典礼邀请到了张艺谋、贾樟柯、宁浩、徐峥、沈腾、陆川等组成超强评委会,引爆全网对影像节的关注。而碧桂园作为品牌联合发起方,深度结合影像节特色,不仅通过口播、签名墙等形式进行品牌的花式露出。同时,还设有碧桂园专属体验展馆,在最大化实现品牌的曝光的同时,强化消费者的体验,提升其对品牌的感知度。

此外,颁奖典礼上,还邀请到了著名导演贾樟柯一同为碧桂园的专属赛道#家圆团圆 获奖者颁奖,借助导演光环更有力地阐述了碧桂园“让更多人去留意,去感受家的美好”的品牌理念。

除了线下的花式玩法,线上硬核资源的加持也可圈可点。活动既联合抖音、头条、火山、西瓜四大平台开屏强势曝光,又在抖音不断造势,通过LINK、抖音二楼、热搜榜单、banner页等黄金资源为活动增温,最终为碧桂园品牌的引爆奠定了流量基础,有效的提高了品牌的感知度。

二、定制专属赛道,多圈层PGC引爆全民共创品牌故事

影像节围绕碧桂园此次“家”的核心理念,为其定制了专属的短视频赛道#家圆团圆。话题上线一个月,最终实现了30亿+的曝光,55万+的视频数量,参与人数高达46万,其中60多条视频点赞数破10万。高质量的内容,有效的沉淀了碧桂园品牌资产和品牌文化,其蓝v粉丝数量在活动期间增长19万+。

活动通过定向邀请中国文艺电视百佳奖,戴维斯电影节最佳商业片奖获得者米宝、资深导演漆默溪等专业导演围绕“家圆”话题进行创作,为话题定下了优质内容的基调。富有共鸣的话题,最终成功激发了@爆笑姐妹 、@暖男先生 “郭冬临” 、@满分妈妈、@老李夫妇等粉丝百万级别的 100+抖音达人的自发参与,从多视角解读“家圆”主题,助力碧桂园的品牌信息从圈内扩散圈外,实现品牌势能最大化释放以及家园赛道持续发酵。

其中,影像节青年导演李其航的《不是怕自己落伍》获得“家圆团圆”最佳短片奖。其通过生动幽默的方式演绎了老一辈和年轻一代相处的故事,最终升华到老一辈“不是怕自己落伍,只是怕自己不能再与你为伍”深沉的爱,戳中用户的泪点。截至目前点赞188.9万,评论转发近1.6万,引发网友对亲情的情感共鸣。 而暖男先生“郭冬临”的带有土味情话意味的《心上有你》凭借318万的点赞,获得了得最佳人气奖。

依托抖音平台的内容创造力,号召各圈层PUGC共同创作,一起畅想美好生活用当下最流行的记录方式,让碧桂园创造的美好生活被记录。同时增强大众对碧桂园所提供美好生活的感知力。

除了赛道话题的发酵,在创意上碧桂园也不断的突破。影像节首次制作3D动画开屏,通过视觉效果明显的转场以及冲击感镜头,展现家的温馨氛围,视频海报上线后,平均点击率高达12.51%,点击以及转化都远高于行业平均水平。

三、线上反哺线下,落地家圆盛典拉近消费者距离

线上的集中引爆,提升了品牌的感知度。那如何才能让消费者从感知到品牌的美好到强化对品牌的认可?基于这思考,碧桂园举办了一场线下的家圆盛典,让业主们亲身体验“家圆欢庆的美好时刻”,从而拉近与业主的距离,让他们感受到品牌的温度。

盛典上,碧桂园品牌管理部总经理郑岚面向业主再次阐述了品牌的理念以及对美好生活的追求,让更多的人了解品牌的初心。同时,活动现场还设置了趣味的打卡展区,展示碧桂园的温情、暖心的理念。业主不仅可以在网红打卡墙留存美好全家福,更可以通过主题空间拍照、反应力游戏、展示墙等趣味活动体验美好的家圆欢聚时刻。

通过这种线下反哺线上、线上带动线下的双向营销模式,将碧桂园品牌与用户期盼的“团圆”等抽象概念强绑定,成功引爆全民对“家”的情感共鸣,自#家圆团圆 赛道上线以来,视频播放量已超30亿+。

四、联手知名导演贾樟柯定制中秋视频,引发“团圆”共鸣

为了强化消费者对“家圆”概念的感知,碧桂园还借势中秋,携手贾樟柯定制《家圆团圆》微电影,通过对大一新生首次离家这一群像的描绘,唤醒关于家的共鸣。一边是游子每逢佳节倍思亲的思念,一边是父母捧着手机等待来电的期盼。最日常的场景,却是最真实、细腻、可感的情。

依托抖音、今日头条、西瓜视频等多平台资源的助推,同时加持知名导演贾樟柯的人气,《家圆团圆》一经发布便引爆了全国,激起了网友的共情,最终视频累计曝光高达4.7亿。

纵观碧桂园此次与抖音短视频影像节的深度合作,不难发现,无论是引爆口碑的线上导演作品大赏,还是能迅速汇拢人气的线下颁奖盛典,碧桂园始终在尝试一种更能与用户建立深度情感沟通的渠道。一方面通过把具象化的房子凝练到“家”、“团圆”这样饱含国人归属感的概念中;另一方面通过定制赛道将“家圆、团圆、碧桂园”的概念进行强捆绑,让碧桂园关于“家”的品牌理念更为深入被公众了解。经过话题的层层发酵,碧桂园的理念和情怀逐步深入人心,不仅成功拉近了品牌与潜在用户的距离,也进一步将“团圆”与“家”的概念,具象化到品牌核心影响力之中。

无疑,此次碧桂园的玩法为行业其他品牌树立了一个典范。对于地产行业如何不断突破品牌营销天花板,实现品牌口碑叠加、累积且不断生长,提供了可借鉴的思路。我们期待未来还有越来越多的品牌,参与其中,不断革新。