成年人 , 除了长胖 , 没有容易

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成年人的世界,除了长胖容易,其他都不容易!

这句话,戳中了太多人的痛处。

像她,一名优雅的芭蕾女舞者。现实生活里,曾经风光无限的她,事业发展遭遇瓶颈,扛着新人辈出、连番被拒的压力,她恐惧:昨天高光的起点,成为今天的顶点。

像他,一名家有二宝的父亲。在外独当一面,在家照顾妻儿,分明是活在巨大的幸福里。但是,每当一个人安静下来,心中总会生出恐惧:怕生活给了幸福,也裹挟着自己无法说不。

像她,事业小有成就的大龄剩女。想要追求自我、过不一样的人生,但是,当身边的人陆续走上不同的路,忧虑袭来:怕活出自己,却变成了别人眼中的不得已。

短短几十秒,短片就抓住了眼球:三名主人公虽然有着特定的身份和经历,但是很容易就引起了大多数人的共鸣——因为,现代人实在是有着诸多惧怕的事情:怕老、怕丑、怕胖、怕油腻,怕别人看见、又怕别人看不见,怕改变、又怕没有改变……这种种畏惧让人们没有底气、缺乏自信,脆弱到不知道怎样的一个瞬间就能将自己打垮。

但是,一味恐惧只会错失更多的可能性,我们终究是不能甘于被内心的害怕、忧虑、恐惧掌控。生活还要继续,克服畏惧,需要底气和自信,才能敢于去面对和挑战。

就在短片的后半段,由丧转燃,三名主人公以不畏惧的态度,各自直面生活的各种挑战:

去跳,去跑,去瘦,去美
去击溃质疑,去征服平庸
去摆脱身体的束缚,去打开生活新的维度

身既无脂,心自无畏

原本的恐惧有了对策,短片也揭晓了启动这波以“无脂者无畏”为主题的传播操盘手——伊利脱脂纯牛奶。

其背后的逻辑简单清晰:很多时候,人们内心恐惧的真相是身心状态不佳导致的没有勇气,而一个小小的改变——0脂肪好营养的伊利脱脂纯牛奶,就能给人们赋予更多的健康和能量,由此也能提升面对困难和挑战的底气。

戴尔·卡耐基在《人性的弱点》中提到揭开忧虑之谜的三个步骤:

1、查清忧虑的真相;
2、分析这些真相;
3、做出决断后立即付诸行动。

伊利脱脂纯牛奶鲜明的态度短片套用这个万能的公式,将击破内心恐惧的方法外化为直观的行动:

1、我害怕什么——事业发展、养家压力、跟别人不一样……
2、面对这种情况,能做些什么——调整身心状态,不畏惧。
3、如何行动——喝一杯伊利脱脂纯牛奶,给身体充电,给内心赋能,增加逆风翻盘的勇气。

愿意跟随短片的镜头弄清楚恐惧的真相,这些忧虑就能被理智战胜。“无脂者无畏”的情绪主张顺势而出,难题迎刃而解,沟通水到渠成。

 好产品 
 需要一个好“人设” 

近几年来,“减脂”一词的百度搜索指数呈现出逐年增长的趋势,尤其是2019年,增长趋势最为明显,日均值超过了1400,而2017和2018两个年份的日均值都为1100左右。

现实也很好地佐证了这样的趋势,每个人身边都会有那么几个常把“减脂”挂在嘴边的朋友,他们用体脂秤换下普通的体重秤,坚持低脂饮食,制定减脂健身计划,为了“燃烧我的卡路里”愿意尝试各种可能。

在细致的受众洞察之下,伊利脱脂纯牛奶将此轮营销先行的短片内容进行场景化营造。通过短片,伊利脱脂纯牛奶将消费场景锚定为“害怕”的时候,无需深度思考,受众就能复原许多现实的场景。

人设建立完毕,沟通就无需“煞费苦心”。

伊利脱脂纯牛奶一直以来反复强化的产品利益点“0脂肪,好营养”是产品画像,“无脂者无畏”则是产品独特的“人设”。

正是这个“人设”, 把原来并无更多衍生内涵的概念“无脂”,丰富成为更好身心状态、克服畏惧的利器、应对一切的勇气,增添了人文关怀,让一盒伊利脱脂纯牛奶同时具备了心理慰藉的效果,人们内心的忧虑和恐惧便到此为止。

单就这一点,伊利脱脂纯牛奶就已经跳出了整个脱脂奶品类,更新了产品的消费认知,增加了产品使用的场合和情境。“无脂者无畏”又用情绪和态度赢得消费者对品牌的认可,拓宽了消费的可能。

线下带货 
有态度就够了吗?

有态度,还要有一呼百应的能力!

回到百度指数平台,点开“减脂”关键词的人群画像,我们看到,关注“减脂”的目标人群,年龄在20~29岁之间的占去了大半,小于19岁的人群占比也排到了前三,同时这两个年龄段人群的TGI值(目标群体指数)也为最高,意味着最具营销价值。

对代言人李现的多维立体化使用,则是伊利脱脂纯牛奶打入年轻消费群体的助力。

12月11日,李现手举伊利脱脂纯牛奶、号召粉丝加入伊利冬奥学院的广告片在微信朋友圈投放。这位当红的流量小生还“盖章”了“无脂者无畏”的多个主题海报。

直击人心的短片先行,以明星拉动后续更为广泛、深入的互动,伊利脱脂纯牛奶将“无脂者无畏”的概念塑造得丰满且生动。

在经济不景气的大环境下,以“怎样增加你的收入”为开头的一段广告,一夜之间为戴尔·卡耐基在宾夕法尼亚饭店的演讲吸引了2500名听众。同样,伊利脱脂纯牛奶借助走心短片戳中了人们的痛点,就不愁后续没有关注。

而想要彻底由“丧”变“燃”,亮明态度之后,还要继续通过在多个场景下持续传播,借助明星建立起广泛的互动,才不至于让受众被撩动的激情无处安放。

场景很丰富,传播不刻意,后续下功夫。这就是“无脂者无畏”的伊利脱脂纯牛奶给我们打开的功能性产品营销的一个创新思路。