锦江酒店APP:为梦前行·公益书包

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、营销背景

“为梦前行”系列公益活动由锦江WeHotel发起,关注于我国“儿童教育”、“儿童关爱”、“公益事业发展”等多个领域,广泛联合公益机构开展形式各样的公益项目。自2019年5月起累计开展了公益会员计划、爱心拼团、心暖新衣、公益书包等多项活动。与中华社会救助基金会、华民慈善基金会、南都公益基金会、水滴汇聚公益基金会、志愿汇等10余家公益机构进行合作,动员近3000名用户参与,帮助山区儿童近6000名,服务公益从业相关人员2200余人。

偏远山区的儿童教育与关怀是锦江WeHotel一直关注的课题,因此本次活动运用了锦江国际旗下众多的酒店资源和社会资源,联合酒店品牌、社会知名人士,打造具有时尚、艺术、环保,同时关注山区儿童需要的公益产品,倡导环保的同时全方位呵护儿童的成长。公益产品用于捐赠外,还在锦江酒店APP铂物馆商城中售卖,鼓励会员一起参与,所得利润将用于公益事业,践行企业社会责任的同时为公益创新、赋能、提升品牌价值。“为梦前行•公益书包”不只是一个简单的公益捐助活动,更是“商业+公益”造血、创新的探索。

二、策略与创意

1.主题承接强化认知

公益书包项目主题沿用“为梦前行”,使用统一的主题使受众产生连贯的认知,并同时传播锦江WeHotel的品牌及公益形象。

2.“设计师款+公益”标签化传播

联合香港知名设计师针对公益产品进行设计,并邀请香港知名摄影师(香港专业摄影师公会前秘书长)余卫联赴山区进行拍摄,赋予产品“时尚”“艺术”“环保”“公益”等更多的标签,便于传播的同时满足消费者更多的需求;

3.商业+公益,创新的公益形式为公益赋能

公益产品进行线上销售,搭建企业、公益、消费者的三方桥梁,打造公益项目的造血功能,产品中加入山区儿童手写的“爱心卡”和产品的公益元素,在购买中引出消费者潜藏的“善念”,提升购买过程中的体验感和成就感,增强消费者对品牌的认同感,提升品牌的价值和温度。

三、传播与执行

2019年7月,联动锦江会员参与为山区儿童捐赠公益大礼包,并前往山区慰问儿童,进行项目背景信息调研,公益大礼包内含体育、音乐、美术等用品,为山区儿童带去快乐,是公益书包的1.0原型。

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2019年10月-11月,进行公益产品经的研发、设计、打样、生产。

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2019年11底,项目在河南实地探访山区儿童,香港知名摄影师余卫联共赴河南进行了公益书包产品拍摄工作,香港知名设计师李国华老师以自身的角度录制视频推动传播。此前,据当地酒店反馈严冬将至,孩子们的御寒冬衣不足,因此锦江WeHotel结合99公益日联动锦江国际旗下9个酒店品牌,8000间客房及公众区域、千万级公众号大号推文及广告位、公益微博大号等进行线上线下传播为山区孩子筹集冬衣,为百余名孩子捐赠御寒羽绒服,为本次探访及拍摄工作进行准备。

2019年12月,公益产品进入量产并为广州地区部分自闭症儿童、河南邵庄小学学生、上海市浦东特校学生捐赠公益双肩包,并限量上线锦江酒店APP铂物馆商城,为公益项目进行造血。同时,联动各酒店品牌进行旧衣回收,为公益产品生产提供持续的再生布料支持和传播。 

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      项目在锦江WeHotel官方平台进行推送,新闻稿在全国各大网络媒体进行投放,同时,在锦江酒店APP的启动页、弹窗、banner等渠道进行传播,覆盖逾1.5亿会员用户。

四、市场效果

      行业认可,“为梦前行”系列活动荣获澎湃新闻“2019责任践行榜·年度责任践行案例奖”,锦江WeHotel荣获2019年水滴公益“向善商业伙伴奖”。

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社会认可,各大酒店品牌积极参与,社会知名人士鼎力支持。白玉兰、希岸、喆啡、潮漫、ZMAX、非繁城品、锦江之星、百时快捷、7天优品等酒店品牌协助活动宣传、推广;香港知名设计师李国华、香港知名摄影师余卫联无偿提供服务,并深度参与项目设计、拍摄、传播、执行等一系列过程。

整合社会资源,产出良好的社会效益,“为梦前行·公益书包”项目整合包括香港知名设计师李国华、香港知名摄影师余卫联、捐赠羽绒服价值、覆盖1.5亿人的传播资源,贡献超千万的社会价值。