M&M’s公司创意短视频

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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传播实施背景

6月28日,《蜘蛛侠·英雄远征》在中国上映。此次在中国区拿到了蜘蛛侠形象授权的M&M’s,选择了她的新伙伴——猫眼娱乐,作为她的营销合作伙伴,通过猫眼全文娱营销平台强大的内容创意和全网文娱媒体矩阵优势,与蜘蛛侠彼得·帕克在中国也进行了一场深情邂逅。而此前,猫眼娱乐更多是作为电影、电视、演出和展览赛事的营销平台广为人知。

 

创意核心洞察

创意&渠道“三板斧”,运用猫眼全文娱营销平台强大的内容创意和文娱媒体矩阵的力量,通过猫眼的APP和小程序购票者可以在界面看到M豆和蜘蛛侠形象的互动,同时也有买M豆送出观影立减券的福利活动,为蜘蛛侠影迷和M豆消费者双向导流。

 

传播策略及实施

一:买M豆看《蜘蛛侠》立减券,影迷和食客双向拉新

 

当你打开猫眼小程序,或是点击“猫眼电影演出”公众号、“猫眼娱乐服务号”、猫眼影迷社群购买电影票时,能在最显眼的位置看到被蜘蛛侠“挟持”的红豆,以及买M豆看《蜘蛛侠》立减券的福利放送。

喜欢M豆的少年大部分也喜欢彼得·帕克,幻想自己能和他一样遇见甜蜜初恋、蜕变成长,因而会乐意为电影买票。蜘蛛侠影迷若在购票前收到M&M’s送出的观影福利,自然也会对M&M’s产生好感,进而演变成品牌的潜在消费者。

就这样,猫眼在洞察到M&M’s受众和《蜘蛛侠》影迷的消费心理后,提出“买M豆得电影立减券”的优惠主张,并将其植入线上、线下所有观影场景里,刺激用户产生购买行为。最终,此举不仅为M&M’s带来销售转化,也再次提升了M&M’s和《蜘蛛侠》两大IP的契合度。

 

二:强流量短视频KOL矩阵带火二者同框

 

在长期为电影、剧集营销服务的过程中,猫眼积累了霸榜抖音、微博、秒拍、B站等各大流量平台的文娱媒体账号矩阵,全网粉丝量逾1.9亿,这次为了M豆和蜘蛛侠同框,猫眼短视频KOL矩阵使出了浑身解数。

邀请人气偶像姚弛线上打Call,单条视频播放量2800万

 

为营造M豆和蜘蛛侠的同框机会,猫眼安排二者一起出现在 “喵不可言”、“斑布猫”等头部抖音博主的创意脑洞里,累计播放量3500多万。值得一提的是,“喵不可言”正是前两天因为制作800条牛仔裤对出“现男友”李现的视频而被推上微博热搜第一的短视频账号。

 

三:线上+线下全场景曝光,直达用户购票行为

 

在本次营销过程中,猫眼还充分发挥了线上线下的观影场景曝光优势,比如,在猫眼小程序、APP等购票环节,全量曝光M豆,仅猫眼拼团、idol打榜总共计曝光量超过15亿。

 

另一方面,猫眼动用了全国范围内影城的取票机,每当取票时用户都会惊喜地发现由M豆送出的《蜘蛛侠》电影票立减券。

  

项目效果说明

整体曝光超过17.8亿,带来用户互动点击超过1.2亿。其中,猫眼拼团、idol打榜总共计曝光量超过15亿,猫眼矩阵内KOL单条微博阅读量超2800万……

案例亮点

对于影视行业的人来说,深耕影视娱乐圈的猫眼一直是个内容营销的好手。如今,当广告人看到猫眼也会洞察品牌受众的心智、懂得给品牌受众讲故事的方法、更因常年身处文娱传播一线而手持忠实用户及优质场景入口时,必须承认:猫眼已经成长为一个合格的“广告人”了,值得被更多影视圈外的品牌发现。

 

猫眼在本月初的“2019猫眼全文娱战略升级发布会”上亮出了她在文娱营销领域的实力:10亿量级的文娱消费场景用户、1.9亿+文娱媒体矩阵粉丝、2亿+小程序生态用户、22亿+文娱营销预告片播放量,以及覆盖42个城市的影迷会、130个城市400多个核心商圈的100万+曝光点位。