统一茶·瞬鲜运势杯上市,既可尝试新口味,还可测自己的运势哦!

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、全案概括:

此次专案,共分为三个阶段:

第一阶段:运势杯新鲜出街——新口味红柚绿茶上市,品牌并联合网易新闻共同打造爆款H5,通过各平台红人KOL等集中引导,让更多人主动在社媒分享;

第二阶段:全民玩转运势杯——以多种用户喜欢的方式玩转运势杯,最大力度推广新口味,最大化流量,引流销售,轮番轰炸用户视角;

第三阶段:运势杯互动收尾——品牌前期积累一定粉丝后,以持续性的互动活动提升粉丝粘性。

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二、营销背景及目标:

2018~2019年,Innova在发布的全球食品饮料行业趋势中,提到“轻”享受趋势,“负担小”、“新鲜”产品更受欢迎,用户体验更简单、轻松。就像喝果汁、酸奶一样,统一企业倡导茶饮也该喝更新鲜的。在中国业内首次提出“新鲜茶饮”的概念,或将重塑众多年轻消费者关于茶饮的消费理念。随着健康理念的增强,消费水平的提升,年轻人更愿意去消费者现做现卖的新鲜茶饮,从中获取享受生活的满足感。因此统一企业受刚兴起的街边现做茶饮的启发,新推出一款以“新鲜”为卖点的短保冷藏茶——茶瞬鲜。

茶瞬鲜打破技术关卡,无论是制作工艺、包装还是运输工艺都主打新鲜,满足了新一代消费者对追求新鲜、追求品质的消费需求。其新鲜茶感,清爽果汁,个性涂鸦包装等,希望能够依靠社交平台对此次新品上市做宣传。

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三、营销策略与创意:


营销策略:

阶段一:运势杯新鲜出街。旨在为新品上市宣推,新鲜运势活动提高参与度。依靠双微平台和网易新闻专题页活动以及测运势H5,告知消费者新品上市和测运势活动;

阶段二:全民玩转运势杯。旨在用优质PGC内容塑造口碑,带动销量。依靠年轻人喜爱的社交平台(小红书、抖音、微信、微博等)分享运势杯互动场景玩法和花式体验新品测评口味;

阶段三:运势杯互动收尾。旨在活动提升粉丝粘性持续产出内容。依靠双微平台总结活动,发布品牌与用户日常互动内容,拉近消费者与品牌的距离。

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营销创意:

联合网易打造爆款运势杯H5,给每日生活带来“新鲜”小惊喜。品牌联合网易打造测试每日新鲜运势爆款H5,将年轻人流行文化和优质创意内容相结合,赋予茶·瞬鲜新鲜活力,为年轻人的每日生活带来新鲜运势预测,通过各平台红人KOL等集中引导,让更多人主动在社媒分享,使粉丝对新品产生初步印象。

官微活动助力H5声量,粉丝获取新鲜福利。官微活动引导用户晒运势杯或今日运势图,并@茶瞬鲜品牌微博,助力品牌线上H5声量,获取更多新鲜福利,以用户真实体验互动影响更多人参与H5。同时蓝V联动活动助力发声,持续扩大活动声量。

资源类型和宣传形式多样化,优质PGC内容塑造产品口碑。以多种用户喜欢的方式(实景图、vlog视频、时尚街拍等)玩转运势杯,最大力度推广新口味,最大化流量,优质PGC塑造产品口碑,引流销售,轮番轰炸用户视角。

四、传播与执行:

整波专案配合品牌联合网易打造的爆款H5:年轻人流行文化和优质创意内容赋能茶瞬鲜,每天都会拜一拜的新鲜运势杯,为每日生活带来新鲜运势预测。

第一阶段新品上市并告知用户运势杯活动:官微新品上市发声并告知杯身新鲜运势秘密;微博KOL&微信大号&朋友圈红人引导参与H5游戏;官微活动-引导用户晒每日运势结果;蓝v联合活动——pick每日新鲜运势;快消行业制造业内声势-统一茶瞬鲜的包装态度;

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第二阶段运势杯用户互动场景玩法及产品测评:官微联合区域性微博KOL进行新品上市发声并告知杯身新鲜运势秘密,同时举办微活动提供奖品刺激用户参与互动活动,为官微引流的同时,扩大产品声量和品牌影响力,增加粉丝对品牌的好感度,明年专案内容中仍可延续微活动,继续为品牌积累声量。微博红人利用多种形式,VLOG视频、时尚街拍、实景海报等花式体验安利茶瞬鲜,塑造品牌口碑,吸引粉丝种草购买,重点是上海、广州地区微博达人为线下商超做引流,引导粉丝尝鲜,促进产品的购买力和口碑转化。

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第三阶段品牌和用户日常互动活动:周星座运势-加强新鲜运势概念;每日一答-加强品牌新鲜预言家的身份;营销行业号总结收尾发稿。借助微信大号的声量,让更多业内人士对品牌产生认可,补强传播资源,帮助品牌在行业内迅速建立产品知名度,从而增强活动影响力,打开在消费者市场的新局面。明年可对行业大号资源进行更多尝试,从而找到更利于传播的有效途径。

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五、 市场效果:

KPI呈现
类别

总曝光量

总互动量

总阅读量

实际达

95,111,178 96,345 183,275

1、有针对性的抓住产品本身特点展开宣传。冰析现萃,21天赏味期,用工艺创造新鲜。制作工艺是影响口感的重要因素,茶瞬鲜创新使用冰析现萃工艺,不经过高温焙火的茶叶能更好的保留茶香,-18℃的冷库瞬间冷冻储存锁住新鲜,整个制茶过程在24小时内完成。没有经过高温干燥,茶叶的新鲜口感完美保留在产品中,而且苦涩味也大大减少,正是这一严格的制作工艺,保证了茶瞬鲜的新鲜自然。

2、H5互动,与消费者玩在一起。购买茶瞬鲜的消费者可以扫描杯身二维码获取每日新鲜运势,“宜清空购物车”、“宜持续撸猫”等贴合年轻人诉求的运势展现融入年轻人的生活场景,鼓励消费者根据每日运势给自己的生活来点新鲜的,引发用户情感共鸣。

3、专业测评,掀起种草潮流。比起洗脑式的宣传硬广,达人“测评”“种草”成为了引领消费的新风尚。为了更好地给消费者带来新鲜茶饮,茶瞬鲜选择美食类意见领袖为茶瞬鲜代言,借助微信大号的声量以及微博KOL在粉丝间影响力,帮助品牌建立有效的传播,从而增强产品影响力。

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一场有温度的品牌互动,是热闹与思考并存的。茶瞬鲜这波与消费者的互动,用产品让新鲜感发起于舌尖,用互动让新鲜态度打动年轻消费群体,从理性和感性两个角度创造了热闹,也在消费者心中留下了余温,传递出品牌的新鲜价值观。