奇葩说还能捧红谁?

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那些年 《奇葩说》让我们记住的品牌 

2014年,《奇葩说》的横空出世让人惊叹:原来一档没有鲜肉流量,没有炒作恶搞的综艺,仅靠几个文化老炮和一票语不惊人死不休的“奇葩”,也能营造出“平地起惊雷”的惊艳效果。那一年,这个充斥着新奇言论,恣意欢脱,期期自带消音的辩论节目火遍大江南北。

也就是这样的“奇葩”,让营销界切身感受到了来自言语之外的震撼。它让人们看到了娱乐营销的另一种可能。

曾经一句“时尚时尚最时尚”让美特斯邦威的名号被成功打响。25%的品牌认知提升度加之87.5%的好感提升,美邦借势《奇葩说》的“潮葩”系列售出率高达80%,其子品牌“有范”更获得了高达45.8%的口播记忆度。正是基于这样的“大丰收”,美特斯邦威连冠《奇葩说》1、2两季,成为2015年度视频行业第一重磅大单。

而在《奇葩说3》中,首席冠名有范也毫不客气地在节目中强势“刷脸”。
除此之外,身为联合赞助的伊利谷粒多燕麦牛奶也成功从一大批好喝浓香的牛奶中脱引而出,成为人们口口相传的“国际抗饿大品牌”。

好不好喝不重要,反正“抗饿”是记住了

同样令人印象深刻的,还有海飞丝。这个在第3季还由“废话就像头皮屑,应该被清理”拐着弯儿引入的品牌,到了第4季里,直接延伸出了“别让你的头屑陪我过夜”这样的口播金句,让人在心底拍案叫绝。
《奇葩说》第3季的海飞丝

而提到第4季,则不得不提起小米手机斥资1.4亿元成为《奇葩说》独家冠名的赞助商。雷军也亲自上场参与节目录制,效果与口碑起飞。

小米手机开了个好头,那一季的《奇葩说》热闹非常。纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”、美年达“玩得不够大 别喝美年达”……在营销创意这块,《奇葩说》简直炉火纯青,妙语连珠。

基于节目内容与品牌特质量身打造的“原生口播”降低了广告植入的刻意度,以不落俗套的方式模糊内容与品牌的融合边界,制造病毒式传播。而在《奇葩说》第5季,营销玩法上的突破更是给了广告主们更多可能。队名即品牌的战队营销让品牌与节目紧密结合、品牌个性化定制空间结合产品功能实现场景浸入式展示,联合辩手深度绑定生活情境进行话题植入等等一系列动作均为品牌实现了充分曝光。

《奇葩说》第5季,品牌直接嵌入队名

五季以来,节目赞助商包含乳产品、服装、手机、汽车、食品、互联网app等,总赞助金额超过15亿。多年来的历练,让《奇葩说》“捧红”了不少品牌,同时也让节目本身的制作和内容质量一再升级。而到了今年,《奇葩说》捧谁了?

就在今年10月,《奇葩说》第六季正式开播。从最初一系列或期待、或质疑、或观望的众说纷纭中“突围”而出,它又双叒叕火了!

截至目前,#奇葩说# 微博话题已累计获得103.1亿阅读量,逾790万讨论,豆瓣分数基本稳定在8.4,在国产综艺中,这算是非常亮眼的成绩。当身边朋友和一干自媒体、KOL们开始热烈讨论“年轻精致穷”、“救猫还是画”、“工作996”的话题,你就明白,这个节目依旧屹立潮头,紧贴生活又高于生活的手法使得它依旧老辣。第六季节目目前已播出6期,期期紧扣社会现象的脉门,高口碑、强舆论无一不向人证明:这位诞生于2014年底的网综“元老”,依旧具备在综艺市场中勇立潮头的硬实力。而这实力,绝不仅仅体现在字字千钧的唇枪舌战。

京东冠名:六年《奇葩说》, 营销再突破 

无论受众从90后逐渐转移到95后乃至00后,《奇葩说》作为在年轻群体中地位举足轻重的综艺,都曾在某个特定阶段与某个品牌产生过密不可分的联结。2019年,这个“高光时刻”被京东承包,不仅呈现出的最终效果没让人失望,甚至创造了更多别样“花招”。

作为冠名商,京东在节目中随时随地有着话题性露出。谈笑间,一个趣味性满分,带些插科打诨的新梗就这样在“京东话题时间”产生。抛出一个话题,加上一些调侃,京东作为话题的“参与者”融入毫无违和,而这也让《奇葩说》的幽默机智的节目风格更添了独树一帜的内容联动。

10月31日,身为老奇葩成员对肖骁、颜如晶通过微博上线了辩题投票H5,双方隔空互动引发粉丝关注并参与辩题投票。而正当大家疑惑辩题是否与第六季《奇葩说》有关时,京东超市适时出现参与话题讨论,收割了大波预热流量。随后11月7日,两位“奇葩”还成为京品推荐官,在直播间为京东双十一助力,为品牌和节目双方的合作进行话题铺垫与预热。

此外,从播出时间看,京东冠名《奇葩说》第六季正值双十一、双十二、年货节等大促横跨节点。绝佳时段不仅符合京东电商的传播诉求,更有着除爱奇艺官方平台外唯一的《奇葩说》投票通道,借节目IP的核心互动权益实现流量涌入,在大促紧凑而高频的月份内尽可能收获更多的潜在消费者,实现营销的二次赋能。


追求个性不落窠臼的年轻人爱《奇葩说》这样敢说敢发声的“异类”综艺,京东也借助有意与无形间的共创情节成功树立起品牌年轻化的印象。更值得一提的是,京东通过建立在节目中的调性,让话题与品牌“人设”紧密结合提升品牌辨识度的同时最大程度的将植入场景合理化,促使受众的接受程度随之增高。新鲜有看头的唇枪舌剑中,也能更好地诠释京东品牌想在Z世代用户心中留下的年轻化形象,使品牌印象更具有活力,更贴近当下潮流。

小结:品牌年轻化启示录 

巨大的流量加之优质的内容产出,个性鲜明的人物背后更有不同的受众基础,诸多天然优势的加持意味着规模庞大的潜在用户和紧随潮流的新契机。如此,京东的这次冠名不仅能够引爆符合年轻圈层的主流文化,更易达成符合群体价值观的态度输出,迸发出极具感染力的火花。

品牌年轻化,意味着品牌要与受众一起,站在同样的角度、以同样的心态传递属于这一代人的核心价值观。这是对观念感知、品牌人格化的建设,而非朝夕间的单纯投放。简言之,一厢情愿难以与年轻人的观念相谋和。对于品牌来说,年轻人的消费欲望不是通过品牌强行打造,而是如京东这般抱着开放的心态和超前的视野让品牌通过个性化、创新化的传播完成对年轻人需求和欲望的拆解。

去潜心了解,用心感知,这是本次京东冠名《奇葩说》第六季能被人看到的最大诚意。不过分喧宾夺主,适时融入,这是京东与节目合作的分寸感与尊重,也是京东对年轻群体建立的最为融洽和舒服的关系。而当渠道、内容两者完美结合,我们不仅能看到京东在节目中散发的活力,也更能看到其坚持的年轻化原则和初心。