今年11.11京东超市为了让你更省 , 也是拼了

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赶在双十一大促前期,另辟蹊径的京东超市找来卡姆和庞博两位人气脱口秀红人,用脱口秀形式和逗趣内容,让大家在众多枯燥无味、同质化严重的2019双十一促销广告中找到了惊喜。

在观众们沉醉于精彩的“谁是超省王”battle之余,还牢牢记住他们是如何在食品、酒水、清洁、个护、母婴以及宠物这六大真实生活场景中省钱的。而“省”正是京东超市想要直接传达给消费者的理念。对于促销活动期间的品牌而言,评价营销的标准也不仅局限于广告创意,还有对产品、促销重要信息的传播。

同时,想要在双十一期间取得最大化的传播效果,显然不能仅仅通过一支简单的片子实现,还需要配合品牌精准的策略,今年9月,京东超市将品牌Slogan升级为“至省至真”,简单直接却十分有力。一“真”一“省”,很好的契合了当今的社会刚需以及消费者心声。品牌永远需要根据社会环境、趋势和消费者的心理创造出更多价值,引发更广泛的共鸣。

在“至省至真”的全新品牌Slogan指导下,面对激烈的竞争态势,京东超市决定将2019年的双十一带回促销最初的本质,让消费者真的在不同场景,实现“省时”、“省力”、“省钱”的心愿,用最简单的方式,购买到最心仪的产品。这在风格愈发简单粗暴的互联网品牌中并不常见,借助制作精良的内容,用心的策划以及拿捏适中的传播节奏,进一步加深京东超市在消费者心目中值得信赖的品牌形象。

为了最大程度的实现核心策略的需要,京东超市还使用了一些“套路”。

内容为王 这或许是双十一史上 让人最想“点击”的一支病毒视频 


6个故事,6个场景,通过单指俯卧撑的行为,将“疯狂点击,嗨省不停”最大限度安利给了节日前期随时随地有购买欲望的消费者们,也传递了“省时省力省钱”的核心优势。同时,视频中并没有使用重复洗脑的形式,而是出其不意地通过“点点点点点”的“魔性”动作,制造出节日促销氛围,激发消费者购买欲。当这份消费冲动转化为实际行为,双十一销量想不高也难。这也提醒我们,病毒视频的作用不仅在于增强记忆,同时还要为最终销售转化负责,实现消费者“买买买”的实际动作。

这个时代,内容依然为王。无论是近两年蹿红的脱口秀形式,还是长久不衰的病毒视频内容,逗趣的内容,极具生活洞察的观点,以及互动性十足的风格,都能让人为之倾倒。京东超市用这样的视频作为双十一促销的内容载体,就是想在欢乐的场景下,用大家最喜欢的形式,最具话题的头部脱口秀新星,富有脑洞的创意,传递自己最核心的价值。内容必须为王,但如何和消费者互动,会成为未来的重要议题。

促销卖货也能建立品牌形象 可能这才是Big Idea 

不难发现,近几年单纯的创意和灵感的权重正在下降,而品牌间的整合能力以及平台运营能力变得愈发重要。仅靠单一的微博话题、H5制造爆款已经远远不够,配合更全面的布局、玩法才可更广泛触达受众。例如联合多个品牌、当红艺人,综合平台力量以实现Big Idea。

今年,京东超市连续第三年做星品之夜,不仅带动惠氏、OLAY、乐事、维达等全球顶尖快消品牌,还联手冯绍峰、谢楠、霍思燕、刘宇宁、王晨艺、彭昱畅、姜潮、熊梓淇、麦迪娜、沈月、盛一伦、孙坚等明星共同为京东超市11.11造势和提前种草。而首次开启的星粉互动的粉丝打榜则在“转化”大环境下更好地实现销售转化。

最大程度的组合资源,实现从单一流量价值到用户心智的占领,并辅以最大规模的联动,并最终实现带货,是当今营销的大势。而当这样的方式被京东超市所抢先执行,便可以更好地吸引年轻消费者的关注,打造品牌年轻化形象,带动粉丝经济,不同品牌间相互赋能也得以实现,为未来传播营销树立标杆。

短短几天,微博话题#星品之夜#的阅读量已经累计近2亿,讨论量61万。这是规模化、体系化营销的最优结果,也为京东超市11.11赢得了先机。

在这背后,则是京东超市在Slogan“至省至真”下,让促销和品牌建立真正走在一起。我们一直认为品牌塑造和效果转化早已同步进行,品牌的任何一点动作都是在建立品牌形象。

品牌向来需要创造出差异化的认知与情感层面的共振,但这对互联网品牌并不容易做到。特别在2019年,当互联网变得不再新鲜,当流量不再是红利,当用户增长不再明显,品牌打造变得愈发急切。显然,京东超市已经走在前面。

回归本真 social传播还能怎么做?

好的营销还需要将创意转化为生意。在social层面,京东超市希望把这份热度进一步扩展,带动实实在在的销量。

#京东超市省时省力省钱#的微博话题配合互动抽奖活动贯穿了整个双十一活动,除了全面覆盖活动信息外,也直接激发消费者的参与冲动。10月18日,官微首先发起抽奖,每日抽取一名用户送出价格不同的E卡,并将持续整个双十一。很明显,京东超市的抽奖不是一蹴而就的行为,而抽奖本身也不是他们的初衷和终点。我们认为这有机会成为微博双十一战场上的新玩法。抽奖本身只是噱头,但当这种行为变成体系化的运营和操作,它就成为了品牌营销的一部分。特别是和“至省至真”的京东超市宗旨相统一,更会发展成更大的影响力,真正让品牌和消费者走在一起,玩在一起。

而为了进一步吸引消费者注意力,京东超市还别出心裁地制作了“超省日历”种草攻略,这份攻略也成为了网友争相借鉴的双十一秘笈。11月1日起,京东超市的站内爆品和品类主推清单,就成为了双微以及抖音等社交平台网友热议话题。这也实现了品牌营销的初衷:直接、实际、让消费者的购买更方便。

脱口秀和病毒视频也随着social渠道,不断发酵和升温,带动整个品牌声量的释放。

近些年,营销内容的多元让很多品牌忘记了到底为什么要做广告?广告的原始目的是什么?在双十一这个节点,人们渴望的是以最低的价格买到最理想的东西,这才是最原始的诉求。京东超市以“省”为核心,诉求明确的把自己的优势融入精心打磨的内容和不同消费场景中,让缺乏时间和耐心的消费者得以迅速找到最优选择。

对于想要做好双十一营销的品牌,既要做好信息的准确传递,力争短期效果最大化,更要为持续的增长做好品牌层面的发力。在“至省至真”的品牌slogan指导下,京东超市显然想向更深层次去耕耘、打磨。更多元的玩法,更丰富的价值,更直接有效的沟通方式,更广泛的消费者触达,都是品牌要做的。一直以来,行业都认可京东超市的努力,而在全民狂欢的双十一,行业关注的也不仅再是数字,毕竟更高层次的竞争已经展开。京东超市正在路上,其他品牌,你们准备好了吗?