这个双十一 , 谁赢了?

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今年双十一,依旧来势汹汹,比以往更加火爆。各类品牌很早就铆足劲头开始着手准备关于双十一的广告及宣传:电梯洗脑广告、流量明星代言、主播带货狂嗨,致力于把自己的促销活动植入到每一个消费者脑海。在眼花缭乱的各种形式和铺天盖地的广告中,不少消费者被越来越多的促销玩法吓得望而却步。

而在如此艰难的环境之下,雅诗兰黛Estée Lauder却开启了“暴走”模式:预售开启仅25分钟就实现了交易额近5亿。超过了去年双11全天的成交额,首日实现交易额5.87亿元,把其他美妆品牌甩出了不止一条街。

好的营销不是一味的自嗨,而是贴合品牌,贴近受众。高阶的营销也不是购买,而是传递品牌的价值观,与消费者建立情感联系。做好这一点销量自然扶摇直上。所以营销的内容当然不能固守套路,作为国际知名品牌,雅诗兰黛走的每一步都在对其品牌形象负责。

现如今,很多品牌都喜欢用流量明星,但套路化的明星营销手段早就不足以打动消费者。这个夏天,一部《陈情令》让肖战一跃成为当红偶像。前段时间艾漫数据发布的《2019年第三季度明星价值总榜》中肖战高居第二,热度、粉丝活跃度、媒体曝光度也都榜上有名。但流量明星如何用,如何最大限度的发挥明星的优势?雅诗兰黛X肖战的这波传播交上了一份满分的答卷。

数据来源:艾漫数据

那么,肖战代言雅诗兰黛这波为什么可以取得这么好的成绩?

首先先了解下他们这次合作的案例——

雅诗兰黛X肖战口红微电影 第一集

“重回职场”的肖战正在电梯里准备一会儿的面试,相较于肖战的淡定,女生显得有些紧张,一会儿看看手表,一会儿看看不断上升的楼层数,想必也是来面试的。电梯即将到达的时候,女生也拿出了一支口红飞快的涂上,瞬间整个人的气场变得与众不同。画面一转,原来年轻的女孩才是面试官。而同样感到惊讶的肖战,露出了欣赏的笑容。

雅诗兰黛X肖战口红微电影 第二集

肖战作为汇报人在会议上做项目的汇报,而下面的听众却显得有些漫不经心。有的在纸上徒手画圆,有的在玩手机聊天,更有甚者直接在众目睽睽之下传起了纸条。当纸条传到她手里的时候,站起来对肖战说:“我觉得你说得很好。”然后转向其他人:“其他人有在听吗?”既给局促的男生解了围。

两支短片虽然不长,但起承转合一应俱全,十分吸引人。最后用口红作为转折点也十分巧妙,这样的处理是戏剧化又很贴近生活的。化妆的女孩子都知道口红是一种变美利器。即使是素颜,涂上口红之后也会将气色提升不少。而且将产品作为剧情重要道具巧妙的植入短片,却可以做到丝毫不觉得突兀,一举多得。

短片中男女主人公的身份也十分值得考究。在职场中其实多多少少会存在着性别歧视,人们会普遍性的认为男生是领导,脑海里的第一反应也是上演一幕“霸道总裁”的戏码。而短片中两者的身份则是截然相反的,男生是来面试的新人,而女生则是主宰面试的领导。虽然随着女性力量的崛起,女性领导在职场中也越来越常见,但职场中对于女性的刻板印象依然存在。雅诗兰黛正是洞察到了这一点,因此想用自己的影响力为职场女性正名,给予她们更多的支持和鼓励。

为什么选肖战?

然而,并不是谁红就要选谁,明星与品牌的契合度也至关重要。从肖战的粉丝情况来看:首先数量上是非常可观的。而与其他流量明星不同的是,肖战的粉丝占比最多的是25-34岁之间,其次是18-24岁,成年女性居多,可以说肖战的粉丝有一半甚至更多的粉丝都是职场女性。而这与雅诗兰黛的受众几乎重合到了一个匪夷所思的程度。

数据来源:艾漫数据

了解过肖战的人都知道,他出道之前是乙方设计师,大二的时候就开设了自己的设计工作室。之前由肖战设计logo的象里咖啡馆,现在也已经成为了打卡圣地。而前段时间刚刚成立的艺人工作室的logo都是由他自己设计,还一度登上了热搜榜单。本次案例以“肖战重返职场”作为传播点,不仅贴合实际,也能引发一定的话题和讨论。加之肖战的形象都是温和真诚、谦逊有礼,待人如沐春风,不会给人一种大男子主义的攻击感和压迫感。哪个女孩子又能拒绝得了成为肖战的女主角呢?

凭借优质的内容和庞大的粉丝基础,微博相关话题#肖战口红微电影#迅速登上了热搜榜单,截至目前关注度已经达到3.1亿,讨论量也高达33.4万。与此同时,在双十一即将到来之际,雅诗兰黛也配合开启了#333、#420的单品及礼盒的预售,而雅诗兰黛的官方微博评论也被小飞侠们浩浩荡荡的晒单刷了屏,足以见得这波营销的成功之处。

明星营销怎么玩才能价值最大化?

那雅诗兰黛的玩法高级在哪?明星营销怎么玩才能价值最大化?

作为广告,雅诗兰黛没有一味地以明星为卖点,而是致力于呈现好的内容,传递正确的价值观。影片看似以肖战为中心,但其实更多在于对“职场女性”的关注和关怀。生活化的内容故事和场景,给受众一种强烈的代入感,也利用这份真实带给女性更多的自信。既展现出了职场年轻女性的独特魅力,也以一个更加有趣的形式,默默鼓励着女性去创造更多的可能性。

从粉丝的角度来讲,粉丝也并不是人傻钱多,她们虽然很乐意为自己的偶像买单,但并不愿意被敷衍的“割韭菜”。一个有温度、有声量、有正确价值观的品牌反过来可以帮助自己偶像提升形象以及足够的曝光量。所以用心做内容、用心做营销的雅诗兰黛自然能得到粉丝们的好感,并愿意为其买单。

对于非粉丝的普通受众,明星营销也是打响知名度的一种不错的方式。在品牌和粉丝的大规模传播和曝光之下,更多的圈外人也会接收到这一信号。加之雅诗兰黛的短片在内容方面也十分经得起推敲,毕竟“内容为王”依旧是所有高质量营销的前提,普通受众看到优质的广告也会觉得好玩、有趣,想要了解这个品牌。从而大幅度的提高了受众对品牌的好感度,真正做到了品效合一。

那么,为什么不找如今被吹爆的主播网红呢?除去主播带货其中的水分不说,主播带货一般是品牌让利,进行打折、促销等方式,走的是薄利多销,纯卖货的路子。消费者买单只是为了“占便宜”而并不会产生更多的后续价值,也并不在乎到底是哪个品牌。而请肖战这样和品牌契合度高的优质明星,则可以为产品增加更多的附加价值,让产品增值,增加粉丝以及非粉丝的品牌好感度,提高品牌的曝光量以及粉丝粘性。明星营销玩得好,所带来的附加价值,不可估量。