趣味、情怀连环操作 , 这波体育跨界我打满分

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跨界营销的出现,意味着传统的营销思维模式的突破和变更。自打其诞生,诸如“跨界应该怎么跨”“什么行业适合跨”的讨论就从未止息。体育作为跨界百搭巨头,更是站在整个跨界圈的“风口浪尖”。2019并非体育大年,所以承包了今夏社交话题的FIBA男篮世界杯,无疑成了诸多品牌借势发挥的主战场。然而,男篮世界杯热度虽高,也仍受限于体育赛事本身的门槛——球迷和“伪球迷”水火不容;看球的和不看球的更是“隔球如隔山”。如何突破壁垒,触达多圈层人群以打破体育跨界门槛,成了众家所难。
跨界的本质是IP流量与品牌声量的深度嫁接,使IP和品牌进行高度共振。不是推出个定制版、联名款就完事,也不是针对某个圈层进行一场传播就收工大吉。在本届男篮世界杯的借势大潮中,自主汽车品牌东风启辰的一套跨界组合拳带给了大众不少惊喜。

突破圈层打破跨界瓶颈,趣味组合打造连锁反应 

本次营销举措中,东风启辰以”为中国男篮加油“为重点输出,打造了一场线上线下联动的球迷加油狂欢,用“加油”这样一个无门槛的行动,彻底打破大众与体育赛事之间的壁垒,实现了真正的全民参与。

除此之外,东风启辰还在智趣启辰开放了以萌娃助威团、美女啦啦队、最佳第六人三大赛道为核心的“启辰挺你玩转世界杯”助威活动,并通过“智趣启辰”小程序的加油视频征集,让向来只能独自吃瓜的加油者们,有机会拥有一个闪亮出圈的舞台和世界杯Showtime演出资格,全方位满足大众表现欲!

同时以“一起拼,为中国男篮加油”话题为依托,利用首发加油视频在体育界、娱乐圈、草根团等不同圈层中塑造出了各自领域“加油领袖”,一方面承接草根达人们对于中国男篮的加油热情,也为后续的话题引爆和流量抢占提供了有效铺垫。
为中国男篮加油究竟有多少新花样?
线上激活,线下落地,实现全线流量抢占  

在各圈层“加油领袖”发力号召的同时,东风启辰还充分利用了各个“加油领袖”在不同平台的话语地位,将流量在多个平台扩散开来。以“中国男篮加油””我为中国队拼了“等多个加油话题承接,在双微一抖建立话题矩阵,打造品牌的自有流量阵地,借助流量池集中输出热点海报、走心视频、趣味视频、H5等相关传播内容,并提供丰富多样的视频内容拍摄参考,告别历来话题挑战千人一面,演绎真正多元的话题玩法。

截止到目前,其话题矩阵已截获2大微博热搜,总阅读量超11.6亿次,讨论量达30万次,引发了全民裂变式分享与关注。除了线上裂变之外,东风启辰线下的ip落地也为整个传播线奠定了硬核基础。东风启辰携手新浪平台,在全国65个重点城市举办3X3黄金联赛,一方面推动了启辰篮球文化落地,增强与消费者间的情感交流与共鸣;另一方面精准触达线下球迷促进了IP营销落地。其赛全国25省、65城超3000支球队,并依托赛事及区域特色打造功夫篮球、椰子篮球等社会化营销话题,将线上话题活动下沉至区域城市,以vlog原创视频的形式对活动信息进行持续的关联性传播,与两大顶级男篮IP的实现流量共振,通过多元化的跨界平台,展示超强的品牌实力,持续强化品牌智趣形象。


“比赛止步,但热爱不停息” ,东风启辰用情怀破局 

中国男篮作为火爆IP在整个营销流程的前中期虽然为话题带来了极高的关注度,但伴随其世界杯失利,各大品牌的长线营销被打断,营销气焰也日渐式微,这对东风启辰而言同样是个不小的挑战。对于这样一个困境,东风启辰随即以”中国篮球依然热爱“话题,表明了“赢了一起狂,输了一起扛”的品牌立场,与中国男篮和广大球迷一路同行,同时以《中国篮球依然热爱》的视频承接始发视频《一万公里的声音》,对“热爱”情怀持续输出,这波操作让东风启辰在男篮输球的尴尬境地中实力圈粉、破局而出。
心怀热爱,无惧前行
用营销手段服务品牌情怀,正是东风启辰在这次活动的策略之一。从文化输出层面来看,东风启辰巧妙地利用了2019FIBA男篮世界杯在中国的开幕东道主身份,用家国情怀加持加油行动,将趣味形式和家国情怀进行强关联,娱乐大众的同时,也为大众的爱国情怀提供了一个宣泄口,让平日不关心体育赛事的人,也纷纷po出自己的加油姿势。这样一个用户兴趣场景的塑造十分精准地迎合了用户兴趣,从而保证内容的传播力,同时也让此次加油行动彻底摆脱“跟风”标签,实实在在地变成了一种具有中国特色的新加油文化。
征途不止,依然热爱

反观整个事件过程,在本次营销中,东风启辰最值得称道的就是以花样百出又不失情怀的玩法打破圈层限制;摒弃了浅层次的体育跨界套路,借篮球精神与爱国情怀让东风启辰品牌成为为中国男篮加油的一个具象符号,让球迷产生品牌认同,从品牌认同转变为用户,再让用户尽可能转化为传播者。

世界杯虽已落幕,但在整个跨界营销流程中,东风启辰实力演绎了深度体育跨界和借势营销的正确姿势,实现了目标受众与品牌诉求的共振,为汽车品类跨界营销提供了全新的操作思路和案例模板。