舒肤佳XONE一个:奇袭母亲节,最轻松的刷屏方式实现了

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在母亲节的热点下,无数品牌涌入,相似的话题不仅在层层商家中难以突围,同质化的内容也早就失去了用户的好奇和关注。当巨大流量如此分散的情况下,如何找到巧妙的切入点,找到别具一格的主题完成差异化展示,是所有品牌面临的巨大挑战。

 

在2019年母亲节前后,由韩寒创办的文化品牌【ONE一个】联合舒肤佳 #护你所爱# ,发起了一场关于表白妈妈的跨界合作。活动以越长大越不会对深爱的人表达爱为切入点,通过【关于妈妈的承诺】的内容征集,不仅向孩子征集,也向母亲征集,通过三代人、两个母亲、两个女儿的交叉身份重叠,一经发起就得到了大量的关注和参与度。

 

“ONE文艺生活”微信公众号的表白妈妈的推送《27岁失去表白能力的我,决定跟462个小学生聊一聊》获得了34家官媒的报道和转载,包括人民日报,共青团中央等10家共青团官媒,北京大学生、中传青年等15家高校官媒,和江南时报等7家纸媒的官媒转载,引爆朋友圈。

 

在千篇一律的节日营销中,ONE一个是如何脱颖而出的呢?

 

 

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调性相合:品牌符号化

 

ONE文艺生活公众号的600万粉丝中,多以18-30岁的年轻人为主,他们多独立生活,且对生活品质有着超高关注和较高的要求。

 

一方面,舒肤佳这类的家庭洗护用品本来就是他们生活中的刚需,另一方面,他们在有着妈妈和舒肤佳的陪伴的童年里长大,舒肤佳不仅是家庭里不可取代的洗护用品,也成为了一种家庭陪伴的符号和象征。

 

在舒肤佳和ONE一个的用户如此相符的背景下,给了ONE一个足够的空间可以借势发挥。

 

 

恰当的节奏:提前造势,避峰预热,持续吸引用户的关注

 

在2019年4月25日,ONE一个提前半个月发布了第一篇和母亲相关的推送《说到表白,我们都输给了小孩子》:长大后的孩子很少再和妈妈沟通,很难开口向妈妈表达爱和感谢。由此向600万粉丝发出「那些你对妈妈的守护承诺」的征集。阅读量10w+,在看1k+,获得了大量互动内容。

 

在半个月后,母亲节的前两天,ONE文艺生活以第一篇的反馈为主要内容,发布了第二篇相关推送《27岁失去表白能力的我,决定跟462个小学生聊一聊》,阅读量10w+,在看4k+。通过小学生(他们的母亲正是ONE的读者)的回答和对话,以甜暖稚嫩却真诚的童言童语输出对母亲关于爱和感谢的表达,既做为第一篇的回应,也作为一种身份的传承,使得主题更加完整。

 

在半个月的活动中,ONE一方面提前造势,以长期稳定的吸睛能力作为关注度的保障,另一方面错开了母亲节营销的高峰,避免了混乱战场的浪费投入,提高了整个活动的质量。

 

 

从参与感到认同感:I’m one of us.

 

和大多数营销单方面的品牌输出不同,这次【关于妈妈的承诺】的征集,通过情感互动的形式,强化了用户的参与感。

 

当征集触动了用户,他们愿意回顾自身和母亲、孩子相处的过程,并产出为文字或分享图片,将用户也将在其中收获到属于自己的情感连接。

 

同样,因为他深度的参与,在主动互动和情感输出的过程中,将自己关于母亲陪伴,关于母亲的爱和感谢这样普世的情感,转化对品牌的认同感。

 

针对活动涉及到用户,也形成了一个金字塔模型。

塔顶的便是输出情感内容的深度用户,他们不仅提供了深度的内容,同时作为活动的参与者,他们也是朋友圈等社交平台刷屏的第一次传播用户。

第二层是知道这个征集但并未投稿的用户,他们对于活动保持高度的关注,在价值观和品牌输出的层面作为深度的接收者,也是品牌方传播和转化的重要来源。

第三层是后续关注活动的用户,他们没有参与内容的制作和输出,但作为潜在目标用户,活动已完成了一次品牌输出和触达。

 

 

通过ONE和舒肤佳的联合营销,舒肤佳不仅是家庭陪伴的符号和象征,更成为了用户对母亲的爱与感谢的象征,这件事便和每一个有关了。

 

从品牌曝光和产品转化的角度上来说,结果都远超于预期。