“锦江WeHotel蓝色跑”We爱前行,公益行走中国

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、营销背景及目标

      项目的最初,我们在策划一个好玩、有意义的活动,用于回馈锦江WeHotel旗下产品锦江酒店APP所服务的超1.5亿会员。希望通过此项活动,提高会员粘性。通过对会员的调研发现,超1.5亿会员中,67%的会员是80—90后,男性占65%,大部分爱好户外运动、旅行、体验感强的活动。而近年来,运动类营销活动越来越火爆,次类活动带来的大量人流与相关的衣食住行消费产业链条,参与群体大部分都是高频出游的群体,有很多预订酒店方面的需求,这个与我们的服务定位不谋而合。同时,参与体育运动类活动的主力军,正是80~90后这个群体!所以,针对此项会员活动,锁定了倡导健康的户外跑步类活动。

      在活动策划期间,一名同事的侄女,是一名被确诊为自闭症的孩子,在公司内部举办了一场小小的画作义卖活动。为了让我们的会员活动变得更有意义,也希望能通过活动,让更多的参与者,可以了解并帮助到这些星星的孩子。“公益+运动”的会员活动,就这样诞生了!

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二、策略与创意

1. 一场好玩的徒步活动

主要参赛群体为80~90后,所以,活动必须好玩。每一个活动举办地,都甄选城市周边风景秀丽的户外运动场地,并在现场开设多项有奖互动展位,供到场参赛者参与。2019年,创新结合上海锦江乐园,推出全新的定向挑战赛,让整个活动植入至锦江乐园各项机动游戏设施内。赛后,在摩天轮广场下,举行一场超好玩的湿身电音泡泡派对~一起嗨翻锦江乐园!

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2. 一场有意义的公益活动

自闭症儿童患者,是一个数目不断增加,却不为社会所广泛关注、理解的群体,是一个缺乏社会普遍关爱的群体。锦江WeHotel蓝色跑是一个呼吁社会各界关注自闭症群体的公益爱心徒步活动,让我们将奔跑向前的力量转化成关爱的温暖,用实际行动进行宣传和倡导让更多的公众来关注孤独症人士和家庭,了解、接纳、融合,一起化身蓝色公益大使,一起守护星星的孩子

锦江WeHotel联合广州融爱之家特殊儿童中心,成立WeLove公益项目,项目聚焦自闭症儿童及家庭遇到的问题,致力于推广、普及自闭症信息,推动社会大众接受并尊重个别化差异,以促进星星的孩子与社会融合。通过更具视觉冲击力的载体——星星的孩子的画作,生产成如马克杯、T恤、卫衣等各种文创类产品,上线锦江WeHotel线上商城“铂物馆”、以及在每场蓝色跑活动现场,同步进行公益义卖。将所有衍生文创产品所得,捐赠至WeLove项目中,用于帮助更多的星星的孩子及其家庭,开展儿童剧场、举办融合教育的专题讲座等方式,搭建一个富有实效的公益平台,从而让更多人了解并接纳自闭症群体!

在深圳站活动,更是推出“您跑1公里,我捐1元钱”公益模式,让在场所有参赛者在活动当天每完成1公里挑战,锦江WeHotel将会代表他捐赠1元钱至锦江WeHotel与广州融爱之家共同成立的WeLove专项基金。

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3. 一场联动各酒店品牌的营销活动

锦江WeHotel旗下产品锦江酒店APP,为锦江国际旗下40多个品牌提供会员预订酒店方面服务,通过蓝色跑这个链接会员的活动,也是联合了多个酒店品牌一同举办。锦江WeHotel成为了连通会员及品牌酒店的一道桥梁,一方面,希望为现场到场参与比赛的参赛者能通过活动赢走更多福利;另一方面,也希望能让消费者近距离接触各酒店品牌,让消费者能提前接触到自己出行心仪的酒店品牌。

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三、传播与执行

1. 赛前招募

每场蓝色跑活动,通过爱燃烧、china run、超级俱乐部等合计7大主流赛事平台+5大活动资讯类平台联合发布,覆盖举办地及周边户外运动垂直领域群体。通过锦江WeHotel官方微信号、微博、锦江酒店APP、以及活动举办地周边酒店线下物料资源,共同发起活动招募,邀请各城市会员报名参与。赛前招募曝光量累计超600w

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2. 活动现场 

2019年,6场锦江WeHotel蓝色跑活动,合计吸引全国486家户外运动俱乐部到场参与,活动参与总人数超8400人。上海站更是邀请锦江WeHotel品牌代言人——酷漾女团亲临现场,与会员粉丝一起组队,参与蓝色跑挑战!活动现场提供专业的户外运动线路及保障,为参赛者组织多项有奖互动游戏的同事,免费为参赛者提供云相册服务,让参赛者第一时间能活动活动中的精彩瞬间,以便在各社交媒体中分享传播。

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3. 活动后期:


组织会员、员工及其家庭到场参与“与星星的孩子有个约会”等公益活动,让他们真实感受到,星星的孩子的情况。赛后通过新民晚报、搜狐、腾讯、网易、今日头条等媒体进行后续报道,以及代言人微博同步传播,活动总曝光3600w456.jpg

四、市场效果

2019年6场蓝色跑活动,覆盖了南京、郑州、武汉、长沙、上海、深圳等城市,到场参与人数合计8400+人,成功联动10个酒店品牌联合举办,活动总曝光超3600w。活动现场发放锦江酒店APP优惠券福利,完成预订房晚转发超8000单。活动现场拉新会员3000+,新增5000+微信公众号粉丝。

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