伊利金典有机梦幻盖新品上市电商整合营销

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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营销背景

【机会与挑战】

金典12年专注有机,2018年销售额突破“百亿”,成就高端白奶第一品牌。金典2019年战略级新品-有机梦幻盖全新上市,顺应市场&TA需求全新的品牌电商营销战役:

1.电商营销趋于品牌化,如何将新品RTB&品牌主张以一个更有话题更有参与感的方式传递给TA,助力营销升级,价值变现。

2.面对电商渠道转化低的困局,如何在电商端实现新品上市新机遇,打破转化瓶颈。

3.新品上市首发趋于常规化,电商站内玩法单一,如何用更加创新的模式、更加有趣的玩法引爆上新关注,实现新品上市电商新模式。

4.消费者对有机的认知正在发生变化,从自然逐步转变为正向的人为干预,并赋予其一定的精神内涵,如何顺应趋势通过新品上市持续夯实品牌“有机”资产。

 

【营销目标】

1、新品曝光目标:电商站内强势曝光,完成新品上市动作,实现新品强告知,进一步夯实金典有机生活概念。

2、电商营销目标:借助电商平台流量,综合发力,通过站内广告、直播、社群营销等有效带货方式,直接促购,提升新品销量。

 

策略与创意

【策略】

全渠道电商触达,引爆有机风潮。通过平台+品牌联合营销新模式,在电商平台综合发力,整合资源打造金典专属“有机时刻”,引发全民“开启有机生活”SHOW,引爆金典梦幻盖新品上市,助力销量大麦。

【创意亮点】

1、电商全域营销:综合电商 高举高打上新发力+社交平台助力销量 下沉渗透

首次利用社群覆盖更多和拓展目标人群,给TA不仅是利益层面的优惠, 更让他们充满兴趣的参与进来,精准拦截电商消费人群,来一场全民social+购买风暴,助力新品上市。 

2、线上线下全渠道传播结合,强势曝光组合出击

借力微博、微信等社会化媒体矩阵及明星、KOL发生引爆话题,引发社会共鸣;多平台内容沉淀,线下超级事件引爆话题;全网媒体渠道持续传播。形成品牌、用户的多方联动,进一步强化金典的“有机”品牌认知度和美誉度,同时实现新品上市强告知。

 

【执行过程/媒体表现】

预热阶段:金典有机梦幻盖重磅首发,拉开金典有机生活序幕

(1) 新品首发发布会,联动京东共同开启有机生活序幕:

梦幻盖新品发布,同步电商上市,深度合作电商平台,与京东员工共同开启有机生活序幕,号召全民开启有机生活。

(2) 明星朋友圈态度视频,传递有机态度:

吴青峰、吴尊、春夏全明星阵容倾情演绎,明星亲自邀请大家参加全民有机生活打卡计划;示范演绎生活中方方面面的有机态度,深刻诠释有机的意义,引发共鸣。

(3) 明星示范引领社群达人开启有机生活:

吴青峰作为金典首席有机生活宣推官,发布寻找令,寻找百位达人成为“有机生活宣推官”,共同开启有机生活。社群达人通过自媒体传播,为活动预热。

引爆阶段:社交电商+综合电商全面发力,全民开启有机新生活

(1) 京东天猫双平台强势曝光,全方位触达消费者:

京东超级新品日+天猫大牌风云强势资源曝光,全方位触达消费者,完成新品上市强告知,直接转化购买

(2) 电商带货直播,号召全平台粉丝一同开启有机新生活

薇娅化身“全球好物推荐官”,直播种草新品:电商带货直播,外部流量引入。薇娅两小时带你穿越有机之旅,打卡四大有机场景,引起消费者关注。在不同场景和特色有机达人互动,共同展示有机生活的美好,通过好物推荐官带来的话题讨论和关注度,吸引新的用户群。

(3) 社群营销群主打卡有机生活,利用社交助力:

社交电商平台深度合作,百位社群群主接受邀请成为有机生活宣推官,响应有机号召。在各自圈层助力打卡有机生活,平台团长、群主利用自身资源在社群圈层积极带货。借助量级社群,以社交传播的方式实现全国百万目标消费者覆盖。

伊利品牌日活动.jpg

(4) 有机生活闪耀钱江新城天幕,助力上新:

百名有机生活宣推官“开启有机生活” 视频闪耀钱江新城天幕,共同传递有机生活态度。强势曝光,霸屏地标,号召全民开启有机生活。 与每日一淘深度共创,置换资源,助力新品上市全面曝光。

(5) 金典广告牌9城强势登陆,带你打卡有机生活:

金典广告牌带你打卡有机生活!强势登陆北京、广州等9座城市的候车亭,金典品牌代言人吴青峰和金典有机生活大使吴尊 、春夏共同“上线”,带你打卡有机生活。

吴青峰线下广告.jpg

收官阶段:二次打卡有机生活完美收官,影响力席卷全网

(1) UGC内容二次发酵:

首位收到有机梦幻盖的消费者获得全年免费喝奶权,引发UGC传播事件。

(2) 品牌PR传播:

每日一淘x金典,强强联手,营销创新助力新品上市。以社交传播的方式实现全国百万目标消费者覆盖,此次联合营销开拓了平台&品牌营销的新模式,成功开启合作标杆模式。

【营销效果与市场反馈】

1、 电商销售效果:

上市当日全平台梦幻盖售出累积超85200 瓶;活动期间,京东店铺销售额同比去年增长341%,金典系列销售额同比去年增长512%;首发当日梦幻盖销售额破10W。天猫店铺销售额同比去年增长381%,金典系列销售额同比去年增长998%

 2、人群转化效果:   

活动期间新增店铺粉丝270000+,环比日均增长350%;新增注册会员较日常增长63倍;互动参与人数374.3万;电商平台共转化购买人数4+万。直播期间引导进店流量150万,新品推出5分钟内,卖出4000+提 。  

 3、 传播效果:

电商站内整体曝光PV达688+,京东首发上市累计曝光量达2.5亿+;活动期间,有机生活打卡计划成功覆盖社群数量2000+,人群百万+;微博话题#天赐金典 开启有机新生活#阅读人数5764.5万,微博互动量达22.5+万,引发全民参与,共同开启有机新生活。

(数据来源:以上数据均来自于京东大数据/伊利星图数据/阿里妈妈数据)

【项目亮点】

1、电商全域营销,整合资源,多方引爆

首次全渠道电商触达助力新品上市,传统电商+社交电商平台综合发力:电商全平台上市,整合多方资源引发有机浪潮,引爆有机声量,真正实现品效合一。

2、首次社交电商深度共创,助力新品上市实现转化

深度内容和资源共创:营销创新助力新品上市,下沉渗透市场,进一步丰富了社交电商平台的营销玩法与创新可能,并成功开启了社交电商平台与品牌方在“联合推广”、“资源置换”、“营销共赢”方面的标杆模式。

3、明星+KOL+KOC全矩阵带货,精准触达实现转化

多维度口碑外围扩散,金典全媒体矩阵+双微+直播+KOL+KOC+明星,触达核心精准人群,滲透力更强,更能精准、个性化地服务消费者,最大限度的提升了推广带货的效果,有效转化销售。
4、多元渠道联动形成整合传播力量

多元渠道全面触达,流量持续爆发:搭载微博、微信、明星朋友圈等年轻人日常使用最频繁的平台作为活动发布及扩散基地,联合运用线下广告牌及地标的影响力及扩散力,多方整合将内容以最大化营销效果呈现。综合运用金典、伊利、京东、天猫官方自媒体渠道力量,充分渗透活动信息,联动线上线下,最大限度的提升了推广的效果,有效转化销售,形成整合性传播力量。

“开启有机生活”闪耀钱江新城天幕:打造线下超级事件,集体引爆攻占大众视野,流量持续爆发,品牌大肆曝光,建立与目标消费者更深入的情感沟通及品牌归属感。