新宝骏《RUNNING SHARK潮音节》

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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1、  案例背景及亮点

背景:2019年8月-9月, 新宝骏汽车品牌发布后迎来新车上市期,目标是借新车上市,塑造新宝骏年轻、科技、智能、网联的品牌形象。

亮点:

共融式品牌联合:2019年易车品牌持续年轻化战略,旗下顶级热门IP“易车RUNNING SHARK潮音节”聚合音乐、汽车、以及娱乐明星三大元素,与新宝骏品牌年轻、科技、智能、网联形象不谋而合,达成共融式品牌双向传播助力。

“汽车+音乐”新跨界:不同于以往新车发布、车型讲解的套路式品牌宣传,易车潮音节 “汽车+音乐”特色鲜明,通过线下看展听音乐,线上深入车型,进而延伸到对年轻用户汽车生活方式介入,创新了汽车品牌跨界营销。

涟漪式圈层整合:本次联合推广,易车为新宝骏搭建一个全方位、多圈层的涟漪式用户传播路径,横跨汽车、音乐、娱乐三大圈层,丰富运营TVC、小视频、病毒视频、H5、音乐节、直播等时下年轻用户最喜闻乐见形式进行全方位立体化整合。

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2、  创意表达与技术

创意表达:以易车年度事件IP《潮音节》带入,整合流量明星+音乐文化+汽车专业+智能体验形成4+1策略布局,叠加涟漪式圈层传播,赋能新宝骏传播”。

技术应用:

线上传播:以陈震、吴佩为主的10位车界大咖共同为新宝骏智能网联汽车录制打call视频,同时结合易小鲨病毒H5/小视频、定制TVC强化品牌标签定位,并为线上音乐节营造氛围感。

线下体验:线下在潮音节现场搭建创新区域,声控飞行秀游戏中,通过声控飞机,让飞机降落在指定区域内,获得相应奖品徽章;在潮智能前哨站,人们可以体验为你私人订制的体感互动赛车游戏,以用户体验形式深化品牌形象。

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3、  媒介策略与执行

媒介上采用涟漪式圈层扩散策略:

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首先,以微博明星粉丝团、明星票务网站、音乐平台激发音乐粉丝圈层,形成第一层种子扩散圈;

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其次,以车圈媒体核心全站PC/APP/WAP端及汽车KOL形成对汽车圈层的二次包围,进而精确锁定购车意向人群;

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最后,再次整合全网社交矩阵“双微一抖”,以H5/小视频/TVC/短视频/海报形成全网人群包围圈,让传播层次递进,联动全网声量,达成传播目标。

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4、  营销效果

社交媒体:微博阅读1.3亿+,评论:8.9万;抖音#易车潮音节#:10w+播放;

汽车媒体:曝光3002万,点击83万;

到场人数:2.4万人。

客户点评:新宝骏品牌方高度评价本次易车潮音节+新宝骏品牌联合推广,认可“汽车+音乐”的创新整合方式,也将继续将智能网联的出行生活体验带给更多的消费者。

 

5、  传播与影响

全网影响:百度搜索指数由活动前6-8月份的300点徘徊,在活动高峰期9月6日冲刺至1700点,形成新宝骏品牌的全网用户大事件影响。

舆论口碑:门户《腾讯》《搜狐》《网易》进行首发报道,科技媒体《TechWeb》、新闻媒体《中国新闻网》进行跟进扩散,高度点评新宝骏联合易车潮音节形成品牌传播新IP,而音乐节现场明星华晨宇其火热妆容造型一度上了微博热搜话题榜Top4。

圈层评价:获得微信独立观察号《首席品牌官》在微信头条推广,并对此点评“双方明智地选择跳出固化逻辑,巧妙地将汽车文化与音乐文化相结合,找到一个可被标签化、可持续的差异化的连接方式并植入年轻人心智。”

行业奖项:新宝骏《RUNNING SHARK潮音节》近期获得2019金鲨奖金奖